传媒行业2018年策略：估值回归理性

　　2017 年传媒行业回顾： 跑输沪深 300 和创业板指数， 涨跌幅位列申万一级行业倒数第一位。 2017 前三季度传媒板块营收和净利润同比增速分别排在申万 28 个一级行业第 16 和 23 位。此外， 申万传媒的绝对和相对估值均处于近七年低位。 从 2017 年年初截至 2017 年 10 月 31 日， 沪深 300 和创业板分别累计上涨 19.88%和累计下跌 4.76%，传媒板块累计下跌 16.4%。 传媒板块延续 2016 年的下滑态势主要是受行业融资并购受限、行业整体业绩增速下行以及行业龙头乐视网(300104) 负面消息频出使得整体估值继续回落，市场情绪冷淡等因素所致。 2017 前三季度传媒行业整体的营收增速为 25.95%，净利润增速为23.27%。截至 2017 年 10 月 31 日，申万传媒的市盈率(剔除负值)为 34.29，排在申万 28 个一级行业第 11 位。

　　传媒行业可长期享受消费升级带来的规模增速： 1)传媒行业主要推动力在于人均可支配收入提升带来的消费升级。 2)根据《中国传媒产业发展报告》， 2016 年我国传媒产业总产值达 16078.1 亿元，预计 2018 年将突破 2 万亿元。

　　受益于优质国产片推动、 渠道下沉和低基数影响， 电影票房迎来反弹。2017 前三季度票房总收入达 427.1 亿，同比增长 20.49%，逼近 2016 年 457.12亿元的总票房收入。根据对我国电影票价、观影人数和观影频次的判断， 我们预计票房天花板在 820 亿。票房推动因素有： 1)我们预期进口分账片配额仍将进一步提高； 2) 近几年全国荧幕数仍维持增长，渠道向三四五线城市下沉；3)国家政策大力支持电影产业发展。

　　艾瑞预计到 2019 年，移动营销市场将达到 4842.5 亿元，近三年年均复合增速为 40.4%。 2016 年我国网络广告总收入占五大媒体广告收入近七成。 互联网广告和移动互联网广告市场规模分别达到 2902.7 亿元和 1750.2 亿元，增速分别为 32.9%和 75.4%。 未来程序化购买因其高效、减少库存和高用户到达率将是移动广告主要投放模式；而内容营销因其表现形式更为灵活，提供有价值的内容带来高广告到达率因而也越来越受到重视。

　　2017 年移动游戏维持高速增长。 2017 年上半年中国游戏市场实际销售收入达 997.8 亿元，同比增长 26.7%；中国移动游戏市场实际销售收入达到561.4 亿元，同比增长 49.8%。 我国移动游戏市场规模在 2016 年首超端游，艾瑞咨询预测到 2019 年我国移动游戏市场规模将超 2000 亿元。未来我国移动游戏行业的发展趋势将是精品化、重度化和国际化。

　　行业策略： 1) 在三线以下城市具有渠道优势， 具有规模效应和协同效应，并积极拓展非票房业务的院线龙头。 2) 积极拓展内容和场景营销业务又具备跨屏整合能力的广告公司。 3) 具备自研游戏出海能力的手游研发商或成功转型手游业务，并拥有重度游戏研运优势的原端游研发商。

　　风险提示： 市场风险、政策风险。