观察丨巨头跨界玩法多，为啥专挑咖啡“喝”？

　　前脚猿辅导，后脚特步，咖啡赛道又被巨头们“卷”了起来。

　　今年以来，咖啡赛道多了一些“八竿子打不着”的玩家，如果说狗不理包子是饮食行业，顺便卖咖啡尚可说得过去，但中国邮政、中国石化、李宁，以及近期的特步、猿辅导也跨界卖咖啡，着实让人摸不着头脑。做咖啡还是做营销？

　　首先，咖啡可能有万亿级市场规模。艾媒咨询数据显示，2021年，中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者突破了3亿人次，国内咖啡市场预计保持27.2%的增长率，远高于全球2%的平均增速。2025年，中国的咖啡市场规模将达到1万亿元。

　　其次，卖咖啡的利润可以很高。从产业链角度来看，咖啡中上游利润极低，下游利润则非常丰厚，咖啡的下游制造和流通环节的利润，占整个产业链价值可高达90%，若没有过重的人力和租金开支，光是现磨速溶咖啡就能很赚钱。

　　再看看入局的玩家们。李宁、中国邮政、中国石化等，无一例外都是线下拥有庞大实体店数量的巨头，依托他们原本的门店数量增设咖啡业务，一旦铺开，比瑞幸的6000多家、星巴克的5000多家门店都要多。不说作为企业的第二增长曲线，作为传统实业转型中新的利润增长点再适合不过了。

　　最后，咖啡是吸引年轻人的流量密码。作为当下的国潮品牌，李宁、特步们刚刚完成了品牌转型，急需进一步扩展年轻消费群体、获得多元化的客群，咖啡业务则成为重要载体。所以，为消费者提供新的附加价值、给线下门店积攒人气、获取消费者的认可，或许才是这些传统品牌卖咖啡的主要原因。

　　有观点认为，星巴克和瑞幸的成功在于规模优势，因此只要规模达到了，就有机会。而李宁们凭借渠道优势介入到这个市场，可以带来快速扩张的机会。不可否认，这些品牌都拥有庞大的规模优势，但这并不能成为他们在咖啡赛道上获得成功的制胜筹码。

　　第一，虽然这些品牌的门店数量众多、卖咖啡的成本更为可控，但对于此前并不熟悉咖啡市场的跨界品牌来说，并不具备很强势的上游议价能力。第二，瑞幸、星巴克等专业团队运营的品牌均有稳定的供应链体系，跨界品牌则很少有这一优势。

　　此外，其实咖啡市场的竞争也非常激烈。据悉，目前全国有超过15万家咖啡相关企业。2022年以来，全国已新增注册企业1948家，相当于平均每天成立41家。千亿级的潜在市场空间自然引得新旧势力争相入局。2018年开始，咖啡成为资本重点布局的赛道之一。IT桔子数据显示，2019年、2020年及2021年，国内咖啡品牌的融资事件数量分别为20起、17起和21起，交易金额分别为15.1亿元、10.2亿元及59.21亿元。

　　即便对于咖啡巨头星巴克，当前其头把交椅的地位都有点被撼动了。随着M stand、Manner、Tims中国、Seesaw等携巨资而来的新兴咖啡品牌的崛起，加上如今的年轻人更喜欢喝小众咖啡，一众新品牌以更能读懂年轻人的心、更懂生活的标签打进了新兴消费群体中，星巴克早已不是唯一选择。

　　当然，无论是谁，想真心做好咖啡只有一条路，就是要先独立发展形成规模，再在供应端、产品端和销售端打出一套组合拳，并且构建自己的私域流量。目前来看，无论是李宁还是中国邮政等，都没有全面铺开自己的咖啡生意，看来跨界卖咖啡只是链接新生代的需求和诉求，是企业迈向服务升级的重要布局。

　　校对：苏焕文