TVB(00511)的下半场：香港植入式广告放宽，绝处逢生?

　　今天，恒生指数不知道哪来的力气，一口气爬了352点，妥妥的站上了28,000点。很多热门股票也闻风而动，附和飙升。

　　但是，俗话说“高处不胜寒”，一个月后回头看，究竟还有多少只股票仍然站在云端上呢?这我不敢说。那么，敢问在这种市况下，还存在有一定安全边际又及兼具Alpha(阿尔法回报)的股票吗? 答案是有的。

　　继9月13日平台会员给大家介绍了有足够安全边际的中国建筑(601668) 国际(3311.HK)《 十年三次供股，投资者都赚钱，这次供股你跟不跟?》后，今天我又来为大家介绍一只未来业务有转机，而股价却趴在地板上的标的。

　　从万众瞩目到云端坠落

　　八九十年代是香港流行文化的黄金时代，也是电视广播(全称：电视广播有限公司，511.HK，简称：TVB)节目最具影响力的年代，以至今日两岸三地所认识的香港影视明星往往都是出身于当时的TVB。

　　曾经，TVB的八点半档和九点半档是全港乃至珠三角一带市民每晚必追的节目，甚至把每年的香港小姐选举及台庆当成自家的庆典。

　　这一切具往矣。

　　时过境迁，现今TVB的影响力已不如从前，节目更是经常成为被嘲笑的对象。探究其中原因，我认为主要有以下三点：

　　(1)TVB一台独大多年而不思进取，因循守旧;

　　(2)香港已是成熟经济体，难以重现八、九十年代的高增长期，几乎占有全部市场份额的TVB增长空间也受限;

　　(3)TVB无法抢占别人的份额，但自己的份额却不断被新兴的媒体或后进的电视台所蚕食。

　　TVB过去4年的收入分布

　　广告收入和整体收入在过去10年的变化

　　从上图可见，TVB每年约60%~70%收入来源自广告。受广告收入拖累，TVB的整体收入在2013年后均呈现逐年下跌的趋势，至2017年上半年仍未见扭转。

　　TVB看似坐困死局，然而，通讯局于9月初刊发的一份公告，或让TVB看到一线起死回生的曙光。

　　植入式广告，界限有望放宽

　　通讯局的通告表示，在去年年中开始对植入式广告作研究和意见调查，并访问1,500 名观众，了解他们对植入式广告的意见。发现受访者被调查结果如下：

　　41.9%，表示非常接受或接受;

　　约39.4%，表示普通;

　　仅约13.8%，表示非常不接受或不接受。

　　通讯局指出考虑研究及调查的结果后，认为有理据就守则中规管植入式广告的相关条文展开检讨，务求在可行和适当情况下，放宽相关的规定及限制。可见，通讯局的态度明显倾向修列，放宽在节目中植入广告的限制。

　　现在，通讯局对植入式广告规范相当严格，要求广告与节目必须明确分开，规定某类型节目不能植入广告，也不能在节目中直接推广产品和服务，同时，要避免影响节目的完整性和观赏乐趣。

　　过去TVB曾多次尝试在节目中植入广告而遭通讯局警告甚至遭罚款。其中最经典的莫过于2015年安排艺人在节目吃炸鸡，被通讯局罚款15万港币，而后TVB向法院提出司法覆核，案件仍在审理当中。

　　上图为TVB电视在2015年12月直播《万千星辉颁奖典礼》时，盛装艺人当场吃炸鸡，镜头持续展示赞助商肯德基家乡鸡的标志。通讯局认为吃鸡环节牵强，宣传意味明显，裁定TVB电视严重违反守则，罚款15万港币。

　　TVB虽然偶尔打打擦边球，测试通讯局和观众的接受程度，但在现行的制度下，植入式广告仍难成气候。

　　据德银在9月5日发表的研报估计，植入式广告只占TVB广告收入不足5%。假若通讯局这次能放宽条例规限，对TVB，乃至全港的广播生态有何影响?我们不妨先参考邻近国家的例子。

　　(1)韩国是前车之鉴

　　过去，韩国的广播条例与香港相似，商品广告在电视台节目的广告时段有一定限制。至2010年，通信委员会大大放宽商品广告参与电视节目，容许在节目中以「植入式广告」来宣传产品。

　　探究其当时的目的，大概是希望借韩国剧集与综艺节目的魅力，协助韩国品牌推广海外业务。从结果看，今日确实有不少品牌因韩剧的影响力，成功打入中、日、港、台等亚洲市场。

　　从数字上看，在未放宽「植入式广告」以前的2009年，韩国三大电视台 (KBS、MBC与SBS) 的广告收入接近17亿美元。新政生效的2011年，其广告收入已增至23亿美元。单就「植入式广告」而言， 2010年时电视台只获不足300万美元的投资，但2013年已升愈十倍至3,500万美元。今天这种广告宣传方式在韩国已成趋势。

　　另外，除特殊情况外，节目的质量与制造成本挂勾。君不见票房冠军和收视榜首都是亿万制作包办，小本制作突围、屌丝逆袭成功的案例也不是没有，但可遇不可求。

　　「植入式广告」的收入往往在节目策划期间已确定，这笔额外的补助使得制作人更安心投放资源，对节目盈利和质量提升均大有帮助。

　　去年红遍亚洲，由宋慧乔与宋仲基搭档主演的电视剧《太阳的后裔》，制作成本虽然高达130亿韩元(0.754亿人民币，相当于2012年《甄嬛传》的制作成本)，但植入式广告收入已超过30亿韩元(约0.174亿人民币)，占23%，加上版权销售收入，未开播已回本。

　　(2)内地市场的植入式广告增速惊人

　　至于与香港更相近的内地市场，植入式广告的增长更为夸张。

　　据《2014~2018年中国植入式广告运营模式与投资战略规划分析报告》资料显示，2009年，中国植入式广告的市场规模为20亿元，2011年已翻倍成40亿元，市场后续还在以40%~50%的速度成长。

　　今年5月热播的《欢乐颂2》，借把邱莹莹弄成“失恋就吃康师傅”，安迪座驾标配Porsche等等方式，55集电视剧里，植入的品牌数量就超过50个，业内人士估计收入达1亿，占了制作成本愈半。

　　亚洲的影视市场曾经是日剧的天下，如今早已风光不再，中韩两国能迅速掘起，与之平分秋色，相信与植入式广告提升的制作预算不无关系。

　　(3)TVB潜能无限

　　说回TVB，开台至今超过50年，累积的人才和技术储备并不逊色于其它电视台，除过往经典，近年也偶有佳作。2017年，上映的《不懂撒娇的女人》和《踩过界》便是收视称冠之余，更赢尽口碑。

　　其中《踩过界》(内地译名：盲侠大律师)于爱奇艺平台开播，在没有大明星和大IP的情况下，播放量竟意外走高，打进爱奇艺电视剧风云榜前十，一度跻身全网网剧播放量排行榜前五。

　　评分更是力压同期的《楚乔传》《深夜食堂》和《上古情歌》等一众流量大剧。在“大IP+高颜值明星”效应不断减弱的当下，看到TVB产出这样的作品，我也表示很欣喜。

　　上述两剧的成功，足见TVB宝刀未老，且具有创新的潜能，问题就在于可否让它在更大的舞台上有所发挥。

　　现时商品宣传只能在广告时段，且只可让本地的观众收看，品牌厂商对于这数百万人口的市场所投放的经费相当有限。如果广告能植入于节目内，目标受众的增长达几何级数。不算东南亚和美加等国家里华人居多的地区(TVB传统地盘)，单看内地的潜在观众已是愈10亿。

　　《踩过界》在香港的每集收视率能过二百万也算是不错的成绩，但在爱奇艺平台的点播次数轻松越过千万(至今第一季全14集，总播放次数愈2.9亿)。

　　如果是《三生三世十里桃花》这种汇聚了明星流量和大IP的影视作品，火爆情况更是让人咂舌，总播放次数更超过100亿。

　　若通讯局最终放宽广告能植入后，届时TVB向品牌厂商的叫价相信能变得更自信，价格不再是现在的水平。

　　通讯局发出通告后，已着手修订守则的相关条文，制订建议，并邀请持牌机构参与检讨以及咨询公众，相信半年内可向行政会议提供修列的建议。

　　零售、地产助力广告收入

　　在等待通讯局修列期间，另一个影响TVB收入的因素也悄悄改变中。

　　以下两张图，左图为香港零售销售年比与TVB广告收入年比，右图为香港零售销售年比与香港广告总开支。

　　(数据来源：8月29日德银研报)

　　从历年数据可见，无论是本港整体广告开支，还是TVB的广告收入，均与香港零售销售收入成正比。

　　本港的零售统计数据自2015年3月起连续下跌24个月，至今年3月开始连续5个月回升，7月的数字按年计算上升4%，升幅较预期高，而且，这是两年半以来最大的升幅，大部分评论皆认为零售市道已止跌回升。TVB的广告收入大有机会跟随，在下半年来个谷底反弹。

　　另外，今年下半年至明年上半年，香港楼市涌现的新盘也是过往数年之最。

　　地产商作为TVB长期合作的主要客户，他们是最舍得花钱的客户(毕竟广告开支占其销售货值微不足道)，在竞争愈演愈烈下，相信他们并不介意出高价竞投黄金时段的广告档期。

　　结语

　　至于回购的争议(请参阅《 TVB版本的“宝万大战”，最终结局又会怎样? 》)，法庭已排期在本月26及27日聆讯。

　　现价已跌低于TVB第一次宣布以30.5港元回购时的收盘价。另外，也略低于阻止TVB回购的第二大基金股东 Silchester International Investors LLP 的平均价26.16港元。更不要提当初“壳王”陈国强的入股价53.5港元(扣除价值25亿元的清水湾地皮)，近乎腰斩。

　　无论结果是回购或是派息，只要尘埃落定，相信压抑股价的不确定性因素自会消除。

　　放宽植入式广告所带来的无限机遇还需等待，但回购争议消除后，第四季传统零售旺季将至，现在可能是TVB迎接黎明前的最后黑暗。

　　2017年年末，TVB或将凤凰涅盘。（编辑：何钰程）