从泡面的逆袭战看食品饮料的投资之道

　　2016年9月份，上市20年的康师傅迎来了尴尬时刻，被恒生指数踢出了成分股。康师傅2011年底被纳入恒指，彼时股价到达历史高位。加入恒指成分股之前的10年，康师傅的股价上涨超过20倍，成为香港最富成长性的消费龙头公司。

　　然而，自加入恒指成分股以来，到被踢出，康师傅市值蒸发了近千亿港币。龙头康师傅被踢出恒指，进一步渲染了当时泡面和饮料的困境，泡面帝国的衰落等等标题是当时的头条。回想一下，当时多少文章在问你多久没吃泡面了。

　　消费升级，健康意识，外卖兴起等都用来解释这些传统食品饮料巨头的衰落。

　　当时恐怕没有人意识到这其实是黎明前的黑暗。根据2017年的方便食品行业大会的报告，2016年方便面产量362.4亿包，与上年的362.5亿包基本持平，销售额511.7亿元，较2015年同比增长4%，结束了行业连续5年的下滑。

　　中金公司有张图挺有意思的，从这张图可以看出，泡面与外出农民工增速有关，而外出农民工增速显然与宏观经济有关。泡面调整的这几年，正好与中国宏观经济下滑时间段相吻合，而复苏期也吻合。

　　看股票表现，康师傅自2016年9月剔出恒指以来上涨了近150%，统一上涨了近75%，同期恒生指数只上涨了25%左右。 　　恒生指数公司打得一手好牌，完美地错过了康师傅的前十年爆发期，也完美地错过了这两年的复苏反弹期。

　　甚至在今年股市大动荡期，泡面股依然取得了不错的涨幅，康师傅自今年以来上涨了16个点，另外两家更厉害，统一上涨41个点，日清上涨38个点，而同期恒生指数是下跌的。尤其是，被恒生指数扫地出门后，康师傅市值重返千亿港币以上。

　　这简直完美地印证了《证券分析》的开篇语：

　　　　现在已然衰朽者，将来可能重放异彩；

　　而今倍受青睐者，未来却可能日渐衰朽。

　　好比15年底，石油一片黑暗，谁想今年居然又出现了把石油搞到100美元以上的言辞。好比16年美元涨得哗啦啦，欧元英镑跌得昏天黑地，结果17年美元指数被怼死，欧元英镑反而成了17年全球表现最好的货币。

　　所以啦，投资不能随大流声音，需要自己动手研究，独立思考。

　　被忽视的能动性

　　翻翻康师傅的季度业绩报告，会发现康师傅从2014年下半年以来，营收和利润持续下滑。也是从这段时间开始，康师傅的股价结束自2011年底加入恒指以来的三年横盘，掉头向下。

　　康师傅一年的利润主要是由一季度、二季度、三季度贡献，2016年上半年，一季度利润跌了42%，二季度利润跌了84%，下跌幅度不断扩大。

　　但从三季度起，营收下跌放缓，而利润增长了17%，是14年下半年以来的最大增幅，尤其要提出的是，15年三季度的利润基数并不低，所以16年三季度取得这样的增幅是实打实的。

　　另外，2012年起，康师傅的四季度业绩亏损成常态，15年四季度亏损扩大到了11亿，而2016年四季度亏损减少至6亿，17年进一步减少到5亿人民币。 　　回过头看，可以发现，16年上半年是康师傅最黑暗的时候。那时大众与媒体还有点小文艺在缅怀一个逝去的泡面时代，而泡面龙头们其实已经展开了自救。

　　旁观者，无论是吃瓜群众，还是媒体，对一个行业衰落发出悲叹时，其实就是为了悲叹而悲叹，无关痛痒，也因而他们无法体验到当事人的挣扎与努力。旁观者悲叹一个行业衰落，就好像把这个行业已经看作一个死人一样，却忽视了当事人的能动性。

　　尤其是，当这些当事人手上现金大把时，不可能坐视自己一直到死去。看2016年上半年的财报，康师傅手握近100亿人民币的现金，脚踏遍布全国的销售渠道，这样的优势，少有企业能有。

　　食品饮料不是互联网产品，能短时间内传播到各地，获得巨大的流量。

　　食品饮料的渠道需要一点点去铺开维护，日积月累，最终形成了一道无形的护城河，是后进入者难以企及的高度。拥有这样渗透全国性的渠道，即使一个产品进入了衰落期，企业也可以导入新品。

　　同时食品饮料行业还有个特点是，其实这个行业变化得非常非常慢，远没有消费升级宣扬的那样，好像一众传统产品要一夜之间消失一样。食品饮料的消费有很大的惯性，远不如科技领域那样日新月异。比如可口可乐吧，这个饮料存在已经超过100年了，它跟不健康扯上关系从来不是这几年的事，甚至它整个上世纪70年代的经营都是令人沮丧的。但它仍然在80年代大放异彩，然后到今天继续是世界500强企业。

　　行业调整的时候，巨头们都会调整经营策略，比如推出高端点的产品适应消费升级，推出或者收购新的品类获得新的增长点，控制成本等。当行业不再增长的时候，巨头们对利润的关注会大于对规模的关注。

　　所以看2017年、2018年，无论是康师傅还是统一，营收没怎么增长，但利润增长的非常漂亮。

　　结 语

　　从泡面这场反转也可以看到食品饮料投资的一个大方向。

　　中国经济从世界上的nobody发展到全球第二，对于食品饮料这样的传统行业来说，已经过了野蛮扩张的时代。在现在这种场景下，大食品饮料企业相对来说，要比小食品饮料企业有优势，它们有遍布全国的销售渠道，有强大的资金实力，非常高的品牌知名度，这又能为它们吸引优秀的人才，因而不是灾难性的影响，它们的地位不会轻易动摇。

　　当然，小食品饮料企业并非完全没有机会，大食品饮料企业想要吸引每一位潜在消费者，这就削弱了它们在细分市场对消费者的直接影响力。

　　小企业要在这样的夹缝中生长并壮大，需要创新能力及精准的营销，找准它的目标客户。

　　这样的小企业并不是没有，只是要找到很难。对食品饮料的投资者来说，折腾来折腾去，最终会发现，大道至简，直接挑品牌不错的大企业将会是收益最大，成本最低的投资方式。

　　食品饮料行业不像其他行业那样剧烈变化，100多年前消费者喝可口可乐，今天消费者仍然喝可口可乐，100多年前消费者喝白酒，今天消费者仍然喝白酒。这个行业，品牌是一个很好的护城河。当然，品牌力的持续维持与公司的创新能力、资金优势、渠道优势等因素有关，它们互相推动，形成良性循环。

　　当一个食品饮料巨头陷入困境的时候，可以密切关注，除非是像三鹿这种灭顶之灾的，一般情况下，食品饮料巨头的各种优势会帮助它走出困境，而这些困境会让市场给出一个非常有吸引力的价格。

　　像可口可乐，上世纪70年代因为管理层乱，烂了十年，80年代却重新大放异彩，也是上面这些道理。小食品饮料企业一波困境，可能直接死掉了，大企业更有可能扛到反转的到来。

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