新东方在线(01797)：三个理由告诉你，为什么这个“港股第一”一定要打新

　　3月末，港股市场即将迎来一位“第一”。

　　获悉，3月28日，新东方在线(01797)将在港交所挂牌上市，有望坐稳港股“在线教育”第一股的宝座。而这不仅意味着在新东方(EDU.US)线下业务继续强势的同时，线上业务也迎来了发展的高潮。

　　熟悉“教育圈”的投资者应该知道，2011年开始，国内在线教育便陷入“投资热”。远的不说，光2018年1月-11月，在线教育行业就多达200家公司获得融资。可相比这些年轻的在线教育机构，创建于2005年的新东方在线显然要成熟的多，毕竟其“要业绩有业绩，要生源数有生源数。”

　　资料显示，2017年按总营收计，新东方在线是目前国内大学考试备考巿场中最大的在线教育品牌，拥有8.2%的市场份额。也正因专注在线教育长达14年，新东方在线现早已成为国内在线教育行业领头羊。

　　带着行业“领头羊”的光环，新东方在线如美股的新东方一样，选择搏击资本市场。公开消息显示，3月15日，新东方在线已启动了公开发售，并于20日中午结束。虽因手头现金充裕，筹集资金并不“惊人”，但仍掩盖不了其内在价值。

　　在线教育蓝海中唯一盈利龙头

　　之所以说新东方在线是行业内的稀缺标的，其重要原因之一就是，这家公司是近2年国内在线教育行业中唯一实现盈利的头部公司。

　　翻开新东方在线招股书，直奔关键财务数据：2016-2018财年，新东方在线总营收由3.34亿元增长至6.51亿元。截至2018年11月30日前六个月，公司总营收为4.78亿元，同比增长45.42%。与此同时，2016财年和2017财年，公司分别实现净利润5955.1万元和9221.2万元。

　　为何要如此强调盈利的重要性?这与新东方在线所处的在线教育行业有关。

　　近年来，在线教育已达千亿市场规模。了解到，我国目前在线教育市场付费学生人次已经从2013年的8050万人次增长至2017年的1.56亿人次，复合增长率高达17.9%。

　　与此同时，按照总营收划分的在线教育市场规模由2013年的329亿元增加至2017年的人民币964亿元，复合年增长率为30.8%。并且预计到2022年，国内在线教育市场规模还将进一步扩大至3100亿元，形成一个极具潜力的“蓝海市场”。

　　不过由于在线教育行业拥有许多“细分赛道”，且各公司所处的发展阶段也不同，导致在线教育市场竞争格局高度分散。

　　数据显示，2017年前五大综合在线教育公司的总营收为16.12亿元，市占率合计1.67%。新东方在线2017年总营收为6.04亿元，营收规模最大，但市占率仅占0.63%。

　　导致这一现状的根本原因在于“消费体验碎片化”。由于不同领域的教育产品差异很大，使得在线教育行业消费体验较为碎片化，难以建立品牌。缺乏品牌效应，让行业内众多公司获客成本高企以致亏损。

　　因此是否能率先形成品牌效应实现规模化、具备自我造血能力，成为当前评判一家在线教育公司最好的标尺。而直到目前，行业范围内只有新东方在线一家公司做到这一点。

　　招股书数据显示，受益于母公司新东方在线下的品牌背书和经验支撑，新东方在线获客成本一直保持低位且逐年下降。2018财年新东方在线每人次获客成本仅为55元。营销费用低成为新东方在线“一骑绝尘”的关键。

　　高教学质量决定高成长性

　　在线教育为什么是条不错的赛道?

　　因为它同时身处“互联网”和“教育”两大高成长性行业之中。这让在线教育行业既可以无视“周期”又具有超高发展增速。

　　不过，在线教育的“教育属性”让其发展依然脱离不了需要满足市场对优质教育内容需求的基本轨道，所以看一家在线教育公司是否有发展潜力，根本在于公司提供的教学内容质量高低。

　　新东方在线之所以能坐上国内在线教育第一把交椅，与其高质量的教学内容不无关系。公司深耕在线教育14载，B2C及B2B的双业务模式驱动了其在全学段进行全面布局。

　　B2C业务方面，目前新东方在线旗下拥有新东方在线、东方优播、酷学多纳、酷学英语四大学习平台，为差异化学生群体量身定制丰富且多样化的课程产品。

　　了解到，新东方在线的大学分部课程的主要提供平台为新东方在线及酷学英语，K-12教学分部课程主要在新东方在线及东方优播上提供，学前分部课程主要平台则为多纳。新东方在线总共提供共计近3000门课程。

　　除了直接面向学生客群提供教学内容，新东方在线还以“B2B”形式对外输出优质教学内容。

　　新东方在线B2B业务主要以面向机构客户的服务和品牌授权服务为主。招股书显示，当前公司机构客户涵盖大学、图书馆、网络视频供应商等;品牌授权服务则是以“小狮子多纳”IP为主，向出版商、玩具制造商、学前教育服务供货商等用户进行授权。

　　学生人数及机构客户的增长情况能从侧面反映出一家在线教育公司的教学服务水平。

　　B2C业务上，2018财年新东方在线的总付费学生人次达到194万人，同比增速高达91.89%。此外，2018财年公司学生报名流水达到7.16亿元，同比增加55.12%。

　　这主要由于学生付费人次的大幅增加，学生报名流水约有81.6%及14.8%来自大学分部及K12分部。

　　B2B业务上，2018财年公司的机构客户数目从708名增至735名;品牌授权服务方面，截至2018年5月末，公司合作出版乐14个系列的多纳图书，总发行量近100万本。

　　值得注意的是，在2018财年，新东方在线各细分分部课程客单价均上涨10-20%左右，这说明公司的溢价能力正在提升。新东方一直以来努力进行的精品化教学内容建设已为新东方在线铺出了一条又宽又深的“护城河”。

　　新东方在线之所以能在竞争激烈的在线教育行业拥有较高的溢价能力，与其专注于培养优秀师资力量，保持优质教学标准有很大关系。

　　截至2018年11月30日，公司平台共有2453名教师、2969名学管师。新东方在线的绝大部分老师有学士学位，其中约1/3的老师拥有硕士及以上的高学历。

　　在人员招聘方面，一直以来公司在教师招聘上都与中国一流大学之间存在合作合作。此外，新东方在线不仅自身拥有一套系统的招聘标准，同时还受益于新东方成熟的教学人员招聘及培训系统的实践经验，大大降低了管理成本。

　　在人员培训方面，目前新东方在线计划在武汉、西安等知名院校密集的城市建立教师培训中心，并于2018年3月启动在线教师培训学院，以提供效率更高及更为便捷的培训。

　　这一成熟的教师招聘与培训系统让新东方在线一直以来都保持着高水平的教学内容质量。这也是公司能够吸引客户的根本原因，也是新东方在线具备高成长性的内生动力。

　　“学生减负”带来利好

　　2019年1月，监管部门印发了《关于印发中小学生减负措施的通知》(下称“减负三十条”)。一时间，市场目光再次聚焦教育行业，其中以开发教育培训产品的在线教育同样受到广大投资者关注。

　　“减负”是利空还是利好?这个问题是投资者最关心的。对于新东方在线而言，让学生“减负”是一个利好。

　　一直以来，教育行业众多公司信奉“烧钱营销，争夺生源”，根本原因在于市场庞大的需求。“再穷不能穷教育”的市场需求理念一度让教育市场出现“井喷现象”，在线教育亦不例外。众多市场参与者加入，形成的竞争格局高度分散实际并不利于头部公司的规模经营。

　　“减负三十条”的提出，引导合理学习理念的同时，也为教育行业进行了一次“限流”。给孩子减负将“倒逼”消费者在市场众多教育公司中做出选择。

　　在线教育领域，新东方在线胜在拥有一个“大品牌”。

　　从在线教育的行业特性来看，即便是优秀的在线教育产品，也需要通过多年的考试成绩、教学效果验证，消费周期长、消费体验反馈慢是客观情况。“消费体验碎片化”让在线教育公司很难在短时间内形成品牌效应。

　　建立教育品牌是一个漫长的过程，一旦形成，就一定是“金字招牌”。拥有“新东方”品牌是公司得天独厚的优势。

　　如今，随着监管趋严，在线教育行业也逐渐从无序分散走向有序集中。品牌形成的行业分水岭让市场流量加速向头部公司涌入。

　　与此同时，尾部公司的淘汰也是新东方在线此类龙头公司抢占市场份额的好机会。也就是说，新东方在线未来市占率扩大将是行业发展的必然结果。

　　由此看来，新东方在线目前正处在在线教育这条“不错的赛道”上，并且公司自身良好的资质以及外部政策利好，让新东方在线拥有了在行业中“滚雪球”的能力。

　　未来随着行业集中度不断提高，新东方在线将成为国内首屈一指的在线教育公司。有如此美好的预期，我们有什么理由错过这次打新机会呢?