波司登跻身高端遇挑战 万元羽绒服销售因何遇冷

    来源: 投资者报 作者:郑小琳

    摘要: 为重回羽绒服主业的波司登,正在提价的道路上一路狂奔。近日,波司登发布售价万元的羽绒服,直接对标国际知名羽绒服奢侈品牌的定价。

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      为重回羽绒服主业的波司登,正在提价的道路上一路狂奔。近日,波司登发布售价万元的羽绒服,直接对标国际知名羽绒服奢侈品牌的定价。

      此外,在今年平均提价30%-40%的基础上,波司登表示,“将继续加大中高端产品结构比例,缩减低端产品比例。”

      10月30日,波司登国际控股有限公司(下称“波司登”,03998.HK)在上海举行登峰系列发布会,公布全新万元登峰系列羽绒服,七款高定位产品,售价在5800元以上,其中,最高的珠穆朗玛峰款售价11800元,直接对标国际品牌的加拿大鹅、Moncler等羽绒服奢侈品牌的定价。

      而从去年“千店换门头”到亮相纽约时装周,再到万元羽绒服,波司登迈向高端化的脚步一直没有停止过。其门店全面升级、产品持续提价,这一系列的动作都让资本市场感到好奇,波司登的万元羽绒服消费者会买单吗?由中端转型高端的路途是否受挫?

      万元羽绒服销量遇冷

      波司登2019“双11”全渠道销售额突破10亿元,其中,天猫旗舰店销售超6.5亿元,同比增长58%。“ 对于刚刚过去的”双11,波司登交出了一份不错的战报。

      此外,让市场颇为瞩目的是,两周前,波司登正式发布高端新品,售卖万元的羽绒服,价格直接对标国际知名羽绒服奢侈品牌的定价。而这一举措直接带来的疑问便是波司登卖万元羽绒服销量又如何呢?

      据《企业透明度报告》查询相关数据发现,波司登近期发布的高端系列产品在线上的销量有些不尽如人意。天猫数据显示,截至2019年11月19 日,波司登登封系列售价5800元9人付款,售价8800元4人付款,售价最贵的珠穆朗玛峰款11800元销量则仅为6件;同时,【苏宁易购(002024)、股吧】波司登官方旗舰店上, 4款售价在7800元-8800元左右的登峰系列羽绒服目前仍无人购买,波司登万元羽绒服也处于下架状态。

      转战线下门店,据近期多家媒体相关报道称,各地多家波司登门店店员表示,高端产品登峰系列羽绒服日前鲜有人问津,市场上销量较好的仍是价位在1500元以下的中端系列产品,而对于登峰系列销售是否真正遇冷,《企业透明度报告》联系波司登董秘办,但一直未收到回应。

      “现阶段,波司登的市场份额主要在中低端领域,因此,这次推出万元羽绒服,应该只是强化品牌定位高端的一种战略手段。与国际高端羽绒服品牌存较大差异的是两者品牌溢价不同,以加拿大鹅为例,其入驻高端市场的时间较早,有相应的文化支撑,而波司登此次跻身高端属于资本推拉型,从短期来看,目前消费者或许还不认可,因此销售遇冷,而从长期来看,波司登进军高端也仍有很长的路要走,无论是品质、价格、设计、还是终端,都需要不断完善。” 一位不愿具名的纺织服装行业分析师对此表示。

      跻身高端的尝试

      “自从去年加拿大鹅等国外高端羽绒服在国内‘走红’后,作为国产羽绒服界龙头的波司登,自然也想从高端市场分食一杯羹,无论从资本、资源还是能力方面,波司登都具有一定竞争力。”业内人士直言。

      “未来波司登会不断提档升级,将主力产品维持在1500元-2000元。” 此前波司登财务总监朱高峰曾这样说道。公开资料显示,2018年波司登羽绒服的平均售价为700-800元之间,今年已到1100-1200元,涨幅逾36%。

      事实上,2018年是波司登“脱胎换骨”的重要一年:调整产品结构,驶向中高端市场。

      据国金证券研报显示,2018年,波司登主品牌提价幅度为30%-40%。2017年-2018年,波司登品牌1000至1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%,1800元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%,而1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。可见,去年开始,波司登的羽绒服主要价位在1500元左右,整体偏向中高端发展。

      同时,财务数据显示,2018/2019财年,波司登营收为103.84亿元,同比上升16.9%,归母净利9.81亿元,同比增长59.4%。其中,羽绒服为集团最大收入来源,占总收入73.7%;波司登品牌是羽绒服业务的最大贡献者,共收入68.49亿元,占羽绒服销售额的89.5%,由此可见,2018年的结构调整及提价策略,使得波司登在中端市场做的还算成功。

      值得一提的是,伴随着消费结构升级及国外高端羽绒服品牌不断冲击,作为国内羽绒服龙头的波司登开始跻身高端,并做了诸多准备。

      2018/2019年财年显示,渠道方面,波司登入驻主流商圈,打造“千店同时换门头”事件,全面升级改造,并与天猫等线上电商达成合作,打通线上线下渠道;产品方面,波司登对工艺、设计、功能以及结构方面都进行了优化升级,先后推出1000-1800售价的中端极寒系列、5800-11800售价的高端登峰系列产品;营销方面,波司登登陆纽约时装周、北京水立方,与前LV、纪梵希等顶级设计师及迪士尼公司合作,推出一系列品牌新品,同时,在2018年波司登开始在全球开设买手店。可见,无论是在产品、渠道还是营销方面,波司登都下了不少功夫。

      “波司登如果要做高端,一定是从低端到中端再到高端的过程,从目前来看,波司登去年羽绒服虽然提价了30%-40%,但价位处于中端,所以消费者仍然是买单的,可见,在中低端市场,波司登做的还比较成功,但如果波司登要高端化,一是提价,二是要打破消费者对品牌形象的认知,后者需要花费大量时间积累和文化沉淀,因此,跻身高端,并非几场顶尖发布会及设计师就能解决的,最终还是要看消费者买不买单。”广州一位服装品牌运营总监张先生对《企业透明度报告》称。

      创立于1990年的波司登,经过29年的发展,几乎垄断了整个中国羽绒服市场。数据显示,波司登羽绒服业务占总营收的73.7%,旗下包括雪中飞、冰洁、双羽、上羽等高中低端品牌。目前,波司登已进入百亿营收俱乐部,聚焦羽绒服主业的战略也得到了进一步实施。

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    关键词:

    波司登,羽绒服,升级

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