小米电视迎来“新掌门” “对阵”华为荣耀鹿死谁手？

　　雷军麾下又添一员“虎将”。

　　近日，小米集团发布最新人事任命，原暴风TV CEO刘耀平加入小米任电视部总经理一职。原总经理李肖爽出任大家电部总经理，两位负责人均直接向集团CEO雷军汇报。

　　这是小米继卢伟冰(原金立总裁)、常程(原联想集团副总裁)之后招纳到的又一位“重量级”友商高管。伴随着刘耀平的到来，他将会给小米电视带来什么影响，而小米又将如何应对竞争对手的入局和冲击？

　　　　为何是刘耀平？

　　刘耀平是彩电业内名副其实的“老将”。

　　2001年至2014年期间，刘耀平在创维集团历任市场总监、营销总经理及彩电事业本部副总裁等职，并在任内促成了创维互联网电视品牌“酷开”的独立。

　　在互联网电视风潮的带动下，暴风影音也于2015年7月推出了互联网电视品牌暴风TV。此时，【暴风集团(300431)、股吧】CEO冯鑫力邀刘耀平加入暴风TV出任CEO一职。

　　但随着暴风TV业绩亏损逐年加大，内部矛盾重重。2018年下半年起，暴风TV出现大量裁员，且拖欠员工半年工资的丑闻屡次见诸报端。随即，暴风TV陷入解散危机，而暴风集团CEO冯鑫也因涉嫌犯罪于2019年7月被采取强制措施。

　　在无力扭转暴风TV困局的情况下，刘耀平此时接到了雷军抛出的“橄榄枝”。从履历上看，刘耀平具有丰富的管理和运营经验，对于互联网电视的打法也极为熟悉，这或许是小米相中刘耀平的主因。

　　而在资深家电观察人士刘步尘看来，刘耀平此前在创维多年的工作经验，才是雷军所看重的。“小米的互联网营销能力远在其他传统彩电企业之上，但在对产品本身的理解上，小米电视仍然略逊一筹。刘耀平的加入，或许可以帮助小米弥补产品上的短板。”

　　早在去年初，小米已经正式将“手机+AIoT”双引擎确立为公司的核心战略。而电视作为小米AIoT战略里的重要一环，其作用和影响力仍在提升当中。

　　在刘耀平加入之后，小米电视在战略和打法上又将出现什么新的调整？对此，《商学院》记者联系小米电视相关负责人，对方表示不便透露，但提到高端OLED电视及8K电视新品将在后续亮相。

　　资深产业经济观察家梁振鹏分析认为，由刘耀平“执掌”小米电视，或许与小米意图发力线下市场有关。“过去几年小米主要的销售渠道和成绩均来自电商市场，但在线下的门店销售方面，小米缺乏相应的资源。而刘耀平在创维有多年的市场营销经验，在经销商渠道的资源丰富，对于小米开拓线下渠道有很大的帮助。”

　　事实上，对于线下渠道的不足，小米集团联合创始人、现小米集团首席战略官王川曾有过说法。他表示，小米电视最大的挑战就是“渠道”，希望把线下渠道做起来。

　　根据奥维云网提供的数据统计，2019年中国智能电视零售渠道上，线上和线下的占比分别为53.9%和46.1%。而小米电视的线上线下零售渠道占比却达到8比2，严重依赖于线上市场。

　　尽管小米在2018年就提出发力线下电视渠道，但至今效果似乎并不明显。相信在刘耀平加入之后，小米电视的线下动作也会有所提高。

　　　小米电视存隐忧

　　尽管彩电市场整体下行，但小米电视却在逆势增长。

　　如小米财报所示，2019年小米电视全球出货量达到1280万台，同比增长51.9%；其中国内出货量破1000万台，成为国内首个年出货量突破1000万台的品牌。

　　业内人士普遍认为，小米电视高速增长的逻辑，与其互联网营销思维密不可分。

　　“小米的核心竞争力是包括性价比和生态产品的吸引力，特别是对小米其他产品用户的惯性覆盖。而传统彩电企业只是生产制造电视机硬件，但缺少软件及互联网的协作性和延展性。”香颂资本董事沈萌指出。

　　如今，小米电视已经站在国内电视厂商的第一梯队，在互联网电视阵营里更是罕逢敌手。但这并不意味着小米没有隐忧。

　　据奥维云网统计，2020年第一季度中国彩电零售量为996万台，同比下滑20.1%，创下2016年以来单季度的新低水平。而小米在该季度的彩电出货规模为278万台，同比有所下滑。

　　在彩电市场早已进入存量阶段的形势下，小米电视恐怕难以继续保持高速增长的势头。与此同时，华为荣耀、OPPO、一加等手机厂商也先后跨界彩电市场，欲与小米“分一杯羹”。

　　众所周知，荣耀与小米是手机界里的一对“冤家”，两家高管常在网上掀起口水战互怼。而在前不久，荣耀总裁赵明亦提到，荣耀将于第二季度发布多款荣耀智慧屏新品，以满足用户对于不同尺寸、不同价格的需求。

　　随着荣耀智慧屏的深入布局，其与小米电视势必会进行激烈抗衡。事实上，此前围绕着小米电视和荣耀智慧屏的争论不绝于耳，甚至有好事者将两家品牌电视进行拆机评测，结果显示荣耀智慧屏在同级屏幕、音质和芯片性能上全面“碾压”小米电视。

　　虽然这样的对比有一定的主观倾向，但对于荣耀而言却有营销助力，而小米仍需在产品性能和品质上证明自己。

　　刘步尘对此指出，“无论是荣耀还是小米电视，两者均继承了自家手机上的产品逻辑。从目前看，荣耀智慧屏(含华为)的销量仍然较小，或许还不及小米电视的零头。但是荣耀智慧屏的技术含量、产品创新均优于小米，从长期看更受看好。”

　　不过，梁振鹏对此持不同看法，他认为彩电市场不一定会与手机市场一样，以品牌定位为胜。“华为荣耀旗下的智慧屏在价格、定位上均比小米高出一截，但以之前的乐视、现在的小米看来，消费者最为欢迎、青睐的仍然是低端低价的彩电产品。在小米电视占得先机之下，荣耀要想在彩电市场突围并不容易。”

　　随着小米电视拿下“全国第一”的成绩，其已经成为众多彩电企业共同赶超的目标。新任“掌门人”刘耀平能否带领小米电视再创新高，将是对这位行业老将的关键考验。