波司登“2020效益年”的快慢跑

    来源: 北京商报 作者:佚名

    摘要: “转型中高端是中长期发展战略,是坚持不变的,但在今年疫情情况下,会进行阶段性价格调整,会适当增加中端服装占比。”6月24日,首席财务官兼副总裁朱高峰对外表示。

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      “转型中高端是中长期发展战略,是坚持不变的,但在今年疫情情况下,会进行阶段性价格调整,会适当增加中端服装占比。”6月24日,首席财务官兼副总裁朱高峰对外表示。经历了2008-2017年的四季化战略、2018年聚焦主航道之后,波司登将2020年定义为“效益年”。在波司登方面看来,效率不仅是业绩增速创新高,同样也是门店数字化升级、产品“量价齐升”的加速。如今,尽管时刻处于疫情冲击的危机中,但波司登仍不停地寻求厚积薄发的可能性。

      疫情让刚刚回暖的服装行业再次陷入寒冬。国家统计局显示,1-5月全国纺织服装行业零售额同比下降了23.5%。

      然而,即便在寒冬中,也仍有部分企业像松柏一样“傲然挺立”,其中,波司登就是一个典型案例。6月24日,波司登发布2019/20财年业绩显示,截至2020年3月31日,波司登营业收入突破121.9亿元,同比增长17.4%。归属股东净利润约12亿元,同比增长22.6%。毛利由去年同期的55.1亿元增加21.7%至67.1亿元。毛利率较去年同期的53.1%提升1.9个百分点至55%。继续派发股息6港仙。

      在波司登董事局主席兼总裁高德康看来:“今年以来,新冠肺炎疫情全球蔓延,使服装行业遭遇了一场艰难的大考。面对极端严峻的外部考验,波司登人坚持‘聚焦主航道,聚焦主品牌’的整体战略,以品牌的力量拉动产品、渠道等全面升级,取得了领先行业的优秀成绩和稳健增长。”

      让波司登在寒冬中屹立不倒的绝非宣传营销等“表面功夫”,而是深植企业根基的底层逻辑。“波司登业绩持续上涨与此前大刀阔斧的改革有直接关系。”时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠说,因为波司登是一个在中国市场有历史的品牌,对很多消费者有一定的影响力,波司登早年的问题主要是品牌老化以及产品开发不匹配市场需求。如今波司登开始和大量的知名设计师进行联名,借助网红种草等互联网方式加大品牌的推广力度,改变了过去传统的品牌推广思维。

      2019年,波司登在品牌升级和产品研发方面不断提升。财报显示,波司登通过与华特迪士尼及漫威的IP联名合作,进一步升级与国际知名IP的联名合作,还登陆米兰时装周、加拿大国际服装展、伦敦时装周,成为国货出海的标杆。

      为了应对消费升级,波司登在提升产品品质的同时,也在价格层面迈上了新台阶。以波司登的登峰系列羽绒服为例,在2019年发布的七款产品中,售价均在5800元以上,其中,最高的珠穆朗玛峰款售价达到11800元,首次摸高万元标杆。

      那么,在疫情下,波司登产品是否会继续涨价呢?朱高峰给出了答案:“转型中高端是波司登中长期发展战略,是坚持不变的,但在今年疫情情况下,会进行阶段性价格调整,会适当增加中端服装占比。”

      如果说量价齐升是为波司登业绩披上的华丽外衣,那么,数字化转型则是波司登快速发展的必经之路。在近期举办的2020长三角新零售服饰企业数智化转型峰会上,波司登再次联手阿里云,达成“数智化转型时尚先锋”战略合作。

      数据显示,2019/20年,波司登旗下全品牌线上销售收入达到23.4亿元,同比上升26.7%。2020年“6·18”期间,销售增长超过100%的品牌有乔丹、VANS、波司登、始祖鸟等,波司登成为其中唯一的国产品牌。

      在直播方面,波司登“双11”直播销售额位列服饰行业第一名,“双12”直播销售额位列服饰行业第一名,2019年作为首个进入李佳琦直播间的服饰大牌,在12月波司登超级品牌日与李佳琦带货合作,单场效能在600万元左右。除重视淘宝等传统平台电商以及开展高转化率的直播电商,波司登也开始尝试微信小程序离店销售。一系列举措证明,波司登再次把“波司登=羽绒服”的品牌认知植入消费者心中。

      快消品零售专家鲍跃忠认为,波司登在渠道等方面做出的尝试已经从数据上得以体现,未来,波司登仍需深入数字化改革,推动组织变革,从而在业绩上进一步有飞跃性发展。

    关键词:

    波司登,升级,疫情

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