波司登“2020效益年”的快慢跑

　　“转型中高端是中长期发展战略，是坚持不变的，但在今年疫情情况下，会进行阶段性价格调整，会适当增加中端服装占比。”6月24日，首席财务官兼副总裁朱高峰对外表示。经历了2008-2017年的四季化战略、2018年聚焦主航道之后，波司登将2020年定义为“效益年”。在波司登方面看来，效率不仅是业绩增速创新高，同样也是门店数字化升级、产品“量价齐升”的加速。如今，尽管时刻处于疫情冲击的危机中，但波司登仍不停地寻求厚积薄发的可能性。

　　疫情让刚刚回暖的服装行业再次陷入寒冬。国家统计局显示，1-5月全国纺织服装行业零售额同比下降了23.5%。

　　然而，即便在寒冬中，也仍有部分企业像松柏一样“傲然挺立”，其中，波司登就是一个典型案例。6月24日，波司登发布2019/20财年业绩显示，截至2020年3月31日，波司登营业收入突破121.9亿元，同比增长17.4%。归属股东净利润约12亿元，同比增长22.6%。毛利由去年同期的55.1亿元增加21.7%至67.1亿元。毛利率较去年同期的53.1%提升1.9个百分点至55%。继续派发股息6港仙。

　　在波司登董事局主席兼总裁高德康看来：“今年以来，新冠肺炎疫情全球蔓延，使服装行业遭遇了一场艰难的大考。面对极端严峻的外部考验，波司登人坚持‘聚焦主航道，聚焦主品牌’的整体战略，以品牌的力量拉动产品、渠道等全面升级，取得了领先行业的优秀成绩和稳健增长。”

　　让波司登在寒冬中屹立不倒的绝非宣传营销等“表面功夫”，而是深植企业根基的底层逻辑。“波司登业绩持续上涨与此前大刀阔斧的改革有直接关系。”时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠说，因为波司登是一个在中国市场有历史的品牌，对很多消费者有一定的影响力，波司登早年的问题主要是品牌老化以及产品开发不匹配市场需求。如今波司登开始和大量的知名设计师进行联名，借助网红种草等互联网方式加大品牌的推广力度，改变了过去传统的品牌推广思维。

　　2019年，波司登在品牌升级和产品研发方面不断提升。财报显示，波司登通过与华特迪士尼及漫威的IP联名合作，进一步升级与国际知名IP的联名合作，还登陆米兰时装周、加拿大国际服装展、伦敦时装周，成为国货出海的标杆。

　　为了应对消费升级，波司登在提升产品品质的同时，也在价格层面迈上了新台阶。以波司登的登峰系列羽绒服为例，在2019年发布的七款产品中，售价均在5800元以上，其中，最高的珠穆朗玛峰款售价达到11800元，首次摸高万元标杆。

　　那么，在疫情下，波司登产品是否会继续涨价呢？朱高峰给出了答案：“转型中高端是波司登中长期发展战略，是坚持不变的，但在今年疫情情况下，会进行阶段性价格调整，会适当增加中端服装占比。”

　　如果说量价齐升是为波司登业绩披上的华丽外衣，那么，数字化转型则是波司登快速发展的必经之路。在近期举办的2020长三角新零售服饰企业数智化转型峰会上，波司登再次联手阿里云，达成“数智化转型时尚先锋”战略合作。

　　数据显示，2019/20年，波司登旗下全品牌线上销售收入达到23.4亿元，同比上升26.7%。2020年“6·18”期间，销售增长超过100%的品牌有乔丹、VANS、波司登、始祖鸟等，波司登成为其中唯一的国产品牌。

　　在直播方面，波司登“双11”直播销售额位列服饰行业第一名，“双12”直播销售额位列服饰行业第一名，2019年作为首个进入李佳琦直播间的服饰大牌，在12月波司登超级品牌日与李佳琦带货合作，单场效能在600万元左右。除重视淘宝等传统平台电商以及开展高转化率的直播电商，波司登也开始尝试微信小程序离店销售。一系列举措证明，波司登再次把“波司登=羽绒服”的品牌认知植入消费者心中。

　　快消品零售专家鲍跃忠认为，波司登在渠道等方面做出的尝试已经从数据上得以体现，未来，波司登仍需深入数字化改革，推动组织变革，从而在业绩上进一步有飞跃性发展。