周期转换，“国民新旅游”时代下同程旅行(0780.HK)加速进击

　　1、不同寻常的复苏势头，再确认市场新周期

　　种种现象表明，今年的旅游行业经历着一轮不同寻常的复苏。

　　行业整体视角来看，旅游行业复苏的强度远超以往，持续性明显更强。

　　根据文旅部数据，今年一季度，国内旅游收入达1.30万亿元，同比增长69.5%，恢复至2019年同期的97.7%，同时国内旅游总人次达12.16亿，同比增长46.5%，恢复至2019年同期的81.8%；“五一”假期，国内旅游收入达1480.56亿元，国内旅游总人次达2.74亿，分别恢复至2019年同期的100.66%、119.09%，实现真正意义上的复苏。

　　时间来到更近，OTA平台已发布的数据显示,2023年暑期订单量目前已全面超过2019年同期，游客提前预订趋势显着增长，反映出行预期的确定性更高，旅游行业继续爬坡向上。

　　而且，这一轮旅游热中的“顶流”效应特别显着。淄博烧烤为例，3月以来淄博火车站日均到达旅客2万人次,连续5次打破近三年来单日到发旅客数新高；全市1288家烧烤经营业户日均接待人数13.58万人，其也直观展现了精品旅游对经济的较强拉动作用。

　　看到这里，基本上已经可以明确当下的旅游行业不再是简单的复苏逻辑，而是开启了新一轮强周期。

　　另外，笔者一直认为，国内领先OTA企业是观察旅游产业链发展最具代表性的 “观察窗口”之一，要判断行业是否迎来根本性的转折，要看OTA们的表现出现了怎样的变化。

　　同程旅行发布的2023一季度财报，为市场新周期提供了进一步的佐证。

　　今年一季度，同程旅行业绩呈现高弹性复苏，继续优于旅游行业大盘数据表现，率先赶超2019年水平。

　　据财报所示，期内，同程旅行录得营收25.86亿人民币（单位下同），同比增长50.5%，而2019年同期这一数字为17.83亿。盈利方面，经调整净利润达5.04亿，经调整EBITDA 达7.32亿，对应的经调整净利润率约19.5%，经调整EBITDA利润率约28.3%。

　　同时，同程旅行各个业务表现不俗，展现其营收结构优化的同时，也反映出旅游产业链复苏之全面。

　　期内，同程旅行住宿业务实现收入8.3亿元，同比增长53.6%，较2019年同期增长70.5%，国内酒店间夜量较2019年同期增长超130%；交通业务收入为13.8亿元，同比增长35.9%，较2019年同期增长9.8%。并且，同程旅行其他业务收入迎来井喷式增长，同比增长134.1%至3.7亿元，较2019年同期增超9倍。

　　更重要的是，同程旅行的用户运营数据再创新高。其中，平均月活跃用户达2.9亿，同比增长16.9%，较2019年同期增长43.6%；平均月付费用户达4140万，同比增长30.6%，较2019年同期增长79.2%。

　　这背后，无论是新客自然流入还是供给侧向头部集中，均表明旅游行业向高质量发展的趋势，或者说印证旅游行业开启了新一轮强周期。究其根本，用户数据在背后支撑着业绩表现，同时奠定下一阶段的发展基础。

　　于同程旅行自身而言，平均月付费用户的更快增长其实也印证其综合能力提升，对用户需求的把控能力越来越强了。

　　这些可见，旅游行业新周期确实存在，并从中涌现可观的新机会，领先OTA企业如同程旅行借此再次步入高弹性的成长期。

　　2、细拆新周期特征与趋势，未来机遇愈发清晰

　　接下来值得探讨的是，此轮新周期究竟是什么？未来向何处去？

　　往往，新周期与其他新生事物的到来一样，必将经历“看不见”、“看不懂”、“来不及”的阶段，此轮新周期或许还处在前两个阶段，笔者试着细拆其主要特征，来阐述这些问题。

　　其一，此轮新周期的大众性、规模性更加突出。

　　不难发现，越来越多人走出家门，踏上旅途，从五一假期旅游总人次的强势复苏也可以看到这一点。而且，城乡居民出游的空间距离、停留时间和消费活跃度逐渐收缩，非一线市场居民甚至成为旅游新贵，2021年民航新增旅客来源中68%的新增旅客来自二线及以下城市。

　　那么在一定意义上，旅游逐渐成为一种刚性需求，融入大众的生活方式，可以看作是一种“国民新消费”。

　　其二，大众特别是年轻人对旅游的定义发生巨大转变。

　　如今，大众旅游不再限于看风景，而是倾向于去感受一个地方的独特魅力，从而丰富自己的旅行体验并获得更深层次的满足感。同时，年轻人的旅行越来越个性化，“去远方”不再是标配，周边游受到人们的青睐，大大提升了旅游的消费频次，进一步贴合“国民新消费”的意涵。

　　如果要更直接、准确的来形容此轮新周期，可以称之为“国民新旅游”时代。

　　抬升视角来看，对任何一个行业来说，向高质量转变都需要一个契机，其中也往往蕴藏了发展方向。

　　笔者认为，“国民新旅游”时代的到来核心源于疫情加速改变了大众消费认知、习惯，从而出现上述需求特征。而且，互联网包括社交平台、OTA平台在其中发挥了重要作用。

　　社交平台方面，无他，就是作为一种工具起到放大效用，随着其成熟提供了较好的营销基础设施。仍以淄博为例，淄博烧烤爆火的核心原因之一就是社交平台的裂变式传播。

　　OTA平台方面，如同程旅行在疫情三年的前瞻布局成效集中释放，为满足新需求提供了支撑。

　　举例来看，同程旅行大大丰富了业务线，2019年其平台主要产品为机票、火车票、酒店等，而到2022年底已扩充了景区门票、旅行社、酒店套餐等一站式产品，并建立起配套的服务能力。在差异化产品的构建上，同程旅行还推出了“考试房”、“宠物房”、“电竞房”及酒店套餐等新型住宿产品，满足更多圈层的旅行需求。

　　同时，同程旅行进一步拓展服务场景，包括持续深耕腾讯生态，将酒店、机票、火车票、汽车票等业务接入微信搜一搜，合作手机厂商、工具应用等线上渠道以及酒店、景区、地铁及市内公交等线下场景，以及加强短视频生态探索等。同程旅行还通过开展一系列“旅行+X”品牌策划活动、推出黑鲸学生卡等创新营销举措，成功吸引了广泛的年轻群体。

　　更值得一提的是，同程旅行与整个出行产业链建立了更紧密的连结，赋能行业发展，也从而向生态型企业迈进。

　　住宿业务为例，同程旅行自2021年成立艺龙酒店科技平台，为行业提供一站式解决方案，包括酒店从筹备、开业到日常运营的各项技术和服务问题。截至今年4月，艺龙酒店科技平台开业酒店数超900家，签约酒店数超1500家，短短几年时间便快速规模化。

　　同程旅行的其他业务收入能够实现井喷式增长，很重要的一点也是来自于酒店管理。

　　本质上，同程旅行通过提供丰富产品线、扩张服务场景等更好的满足了国民旅游需求，而且向外输送专业能力，推动供给侧和需求侧同步升级、匹配，也由此进一步夯实其国民旅游平台的地位。

　　上述种种改变是不可逆的。例如大众旅行观念的个性化，观念一旦形成就会有一种惯性，让大众自然而言地去遵守，短期内无法改变。如此进行推导，新周期可能会持续较长一段时间，其核心的增长点也就在于把握非一线市场、年轻人等维度，同程旅行的布局或许才刚刚进入收获期。

　　3、尾声

　　基于前述的背景和趋势，长期趋势的方向已经探明。

　　2023年，中国旅游市场正处于又一重要发展时期，这也是OTA平台抓住机遇的关键时刻。

　　从当下到未来，这一市场将迎来更加公平、开放的竞争环境，由年轻人主导的“国民新旅游”时代将回归产品与服务本身，或者说切换到基于产业链效率的全面竞争。谁能更快响应消费需求、提供更多的消费选择，谁就能够抓住此轮旅游业的新周期，也将有机会改写和重塑行业竞争格局。

　　把目光放回到同程旅行身上，其所呈现的变化与这一逻辑深度契合，也从中表明，同程旅行是目前最为纯正的“国民新旅游”平台，相信2023年也会是同程旅行加速进击的一年。