华帝退款成爆款 对赌营销究竟靠不靠谱

　　法国夺冠了，华帝也真的要退款了。

　　7月20日凌晨，华帝公司就“法国队夺冠、华帝退全款”的问题发布微博回应中消协称，目前消费者退款工作已在紧张有序开展。

　　近日，中国消费者协会接到部分消费者投诉，在“法国队夺冠，华帝退全款”活动中退全款遇阻。

　　此前，华帝曾承诺“在6月1日至6月30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按发票金额退款。

　　此番华帝的表态，无疑让广大消费者吃了一颗定心丸。不少网友也戏称，这回华帝要“赔哭了”，但背后的真相并非如此。

　　侯雨彤制图

　　华帝赚了还是赔了？

　　据华帝发布的营销活动情况公告显示，据华帝初步统计，活动期间“夺冠退全款”指定产品的线下渠道销售额约为5000万元，线上则约为2900万元。按照营销方案，华帝总部只承担线上自营的免单退款，而线下售出产品的免单退款则由经销商负责。

　　因此，此次华帝“夺冠退全款”活动销售总额约为7900万元，华帝总部及各级经销商需要承担的是生产成本、进货成本和部分促销费用，实际支出金额将低于7900万元。

　　7900万元的确是个让人肉疼的数字，华帝真的“赔哭了”吗？

　　公告显示，活动期间，华帝线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%，其中夺冠套餐零售额占总零售额的7%；线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%，其中夺冠套餐零售额占总零售额的9.67%。

　　根据华帝2017年财报数据显示，华帝2017年综合毛利率为45%左右。

　　以此计算，活动期间华帝的总销售额为10亿元，去年全年销售额营业利润约为，10亿元X45%=4.5亿元；销售额同比增长，7亿元X20%+3亿元X30%=2.3亿元；增长部分所产生的营业利润约为，2.3亿元X45%=1.03亿元；“夺冠退全款”的营销成本为，线上+线下=0.5亿元+0.29亿元=0.79亿元。

　　也就是说，6月1日~7月3日期间，华帝的营业利润约为4.5亿元，通过营销所带来的营业利润增长约为1.03亿元，足够支付“夺冠退全款”活动7900万元的支出，还额外多赚了2400万元。

　　此外，公告称，活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。

　　数据显示，7900万元的退款，其成本仅占华帝股份(002035,股吧)（002035）2017年16亿元销售费用的约1.8%。

　　赚了这么多，那么此次华帝究竟花了多少钱？

　　业内人士估计，按照华帝2017年45%左右的毛利率计算，华帝可能仅需支付3000万-4000万元左右的成本，而赞助法国队的费用估计仅在2000万元左右，所以整体花销成本控制在5000万-6000万元。

　　不到6000万元的投入，却换来了4.5亿元的利润，这次华帝不但没有“赔哭了”，反而“笑哭了”。

　　对赌营销究竟靠不靠谱？

　　事实上，世界杯期间，不少家电企业也争相效仿华帝，采用了对赌营销的策略。此前，美菱推出了“比利时夺冠M鲜生免单”活动，万和电气(002543,股吧)（002543）也推出了阿根廷国家队“晋级就返现，金靴享五折，夺冠全免单”的活动。

　　中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋指出，此届家电业的世界杯营销精彩纷呈，华帝的创新营销方式，相较传统的家电体育营销模式有所创新，可以让其以低成本带动品牌知名度、影响力的提升。

　　以这届世界杯为例，一些厂商依然选择赞助球队、球星或成为官方赞助商等最传统的营销方式。例如TCL签约内马尔作为品牌推广大使，乌拉圭前锋苏亚雷斯代言了国美手机。格力中标俄罗斯世界杯莫尔多瓦竞技场项目。美的宣布旗下中央空调中标了世界杯12个场馆中的7个。

　　然而，这些赞助方式所需要付出的成本高昂，显然并非对于所有品牌都适合，而且大手笔赞助商之后的得与失也需要日后才能验证。

　　产业观察家洪仕斌认为，企业在做品牌营销时最希望看到的结果是裂变式传播。裂变式传播包含几个要素：利他、共赢、简易明了、去中心化。华帝采用的对赌营销则无缝的契合了这几点。

　　除了国内厂商，一些国外厂商也使用了对赌营销方法。

　　在这届世界杯上，最早使用对赌营销方法的是一家名为noblex的阿根廷电视厂商。在去年的世界杯预选赛上，noblex承诺如果阿根廷未出线，消费者购买noblex旗下的4K电视会获得全部赔款。结果首批300台电视全部售罄，后来加注的1000台电视也在6小时内销售一空。

　　德国玛莎控股集团也推出了“德国队夺冠，玛莎洛克全额退款”、“竞猜比分全额返款”等活动。

　　正如业内人士所说，如果是为了品牌知名度提升，那么对赌营销就是相当成功的，毕竟投放费用不高，但全民都在传播。