王炸双11 格力缘何发起史上最大价格战

　　11月9日晚，【格力电器(000651)、股吧】（000651）官方发布公告，将在双11期间让利30亿元打击低质伪劣产品，活动结束后立即回归原价。北京商报记者经对比发现，此次降价力度之大对于格力来说实属罕见，具体到每台空调，少则让利几百元，多则达到2000元。消息公布后，美的、海尔、奥克斯等品牌也跟进了降价措施。

　　这是格力首次发起如此大力度的“价格战”，多年来，尽管其他品牌大打价格战，格力却一直保持可以健康盈利的价格体系。根据格力官方的说法，此举意在让消费者免受低质伪劣产品之害，但从深层次来讲，格力也是想通过价格战加速行业洗牌，同时对渠道变革进行试水。

　　降价血拼

　　格力官方发布公告称，为让消费者免受低质伪劣产品之害，享受高质量的生活，建立诚信、公平的市场环境，为此公司将拿出精品机型和最优价格回馈消费者，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，总让利高达30亿元。此次活动将在各大授权电商平台以及线下3万多家格力专卖店同步展开，统一价格，活动仅限“11.11”期间，活动结束后即回归原价。

　　北京商报记者在格力京东自营旗舰店看到，目前价格最低的定频空调为2049元，价格最低的变频空调为2498元。也就是说，今年双11期间，格力空调指定型号每台空调让利将达到几百元。

　　其实这并不是格力第一次降价让利，但此次价格降幅之大是以前从来没有过的。一位北京格力的相关负责人透露，价格一经公布，各销售渠道已经开始了“疯狂”地催货。

　　有业内人士表示，让利30亿元，就说明格力备货是很充分的。以每台让利800元来计算，格力今年双11的销量就将达到300多万台，当然这只是粗略估计，根据价格和型号的不同，格力每台空调的让利也是不同的，比如某款定频2匹的空调比平常降低了2000元。

　　格力公布降价的消息后，网上开始流传两份关于美的与海尔双11发给经销商的降价明细，北京商报记者分别联系到美的空调和海尔的相关负责人进行确认，截至发稿，海尔方面未予置评，美的方面则确认了降价的消息。

　　在【苏宁易购(002024)、股吧】（002024）的宣传海报上，同样是定频1匹的空调，格力双11的价格为1399元，美的的价格为1299元，海尔为1299元；变频1匹的空调，格力双11价格为1599元，美的为1499元，海尔为1499元；定频2匹空调，格力双11售价为2899元，美的售价为2699元，海尔为2999元，似乎是针锋相对，美的总比格力价格低一二百元。

　　截止发稿时，北京商报记者最新获悉，奥克斯也在10日上午跟进了降价让利，其中1P定频的价格1199元，1.5变频1599元。

　　不过，格力空调原本的价格就比美的、海尔和奥克斯要高，所以降价力度都是非常大的，可见空调厂商们是要准备血拼双11了。

　　加速洗牌

　　空调降价已经成为趋势。奥维云网发布的数据显示，今年上半年，一级能效空调均价降幅大，整体市场价格下降1.1%。不管是定频挂机、柜机，还是变频挂机、柜机，价格全部下降，平均一级挂机下降5.1%，一级柜机下降5.4%。

　　而这都源于国内空调市场饱和以及品牌之间大打价格战导致。根据奥维云网发布的空调推总数据，2019年上半年，国内家用空调市场疲软，零售量3370万台，同比增1.5%，零售额1137亿元，同比下降1.4%。

　　此外，价格战、低价策略，本身就是成熟市场竞争惨烈的产物，也是新兴品牌获得关注度的利器。2000年开始，以奥克斯为代表的空调厂商，为了在高成长高利润的空调行业以价换量争夺市场空间，主动掀起价格战。近几年，奥克斯更是凭借低价优势，在线上市场夺得将近30%的市场份额。相对于格力，美的也是因为有价格优势才稳居线上市场第一的。

　　值得关注的是格力此次提出打击低质伪劣产品，也让人自然想起了格力与奥克斯美的历史争端。格力此次大规模降价，在产经观察家丁少将看来，会在一定程度上蚕食美的、奥克斯的市场份额，因为格力的品牌定位较高，如此罕见的大幅度降价一定会吸引不少平常因价格而观望的消费者购买，但同时，因为美的和奥克斯也跟进了让利促销，且他们本身竞争能力比较强，已经有一整套成功的理论战略体系，所以冲击程度不会太大。

　　产业观察家洪仕斌则指出，格力此举会对市场起一个净化作用，对杂牌的冲击性会更大一些。“低价只是赢得用户的一方面因素，品质、服务、营销、技术等综合起来才会起决定性的作用，粗暴的价格战可能更多地会对一些针对三四线城市的杂牌起到较大的伤害。” 丁少将说。

　　然而，在消费升级的驱动下，我国家电市场正经历着前所未有的变化，消费者正在摆脱过去追求性价比的消费模式，转而开始青睐更优质、更高端化的产品，价格敏感度相对降低。奥维云网数据显示，2019冷年7000-8000元价格段空调销量提升2.8%；国家信息中心数据显示，线下零售渠道7000元以上价位段产品实际同比增幅接近4%。

　　渠道变革

　　除了外部竞争的因素，格力双11大幅降价其实也是自身渠道变革的试水。随着80后、90后、00后逐渐成为消费主力，线上市场的持续增长和线下市场的持续萎缩形成了鲜明对比。2019年上半年，国内线上空调销量为1422万台，同比增加21.3%;线下空调销量1948万台，同比下降9.4%。线上空调销售额为414亿元，同比增加18.4%，线下销售额723亿元，同比下降10.1%。

　　而格力由于一直依靠庞大的经销体系，线上布局不足，所以被美的与奥克斯在线上超过。在线上市场，今年前22周，美的以30.59%的市场份额排在第一位，奥克斯以28.29%的份额排在第二位，格力屈居第三，市场份额为18.13%。

　　另外，格力电器的业绩增长开始放缓。今年前三季度，格力电器实现营业收入1550.39亿元，同比增长4.26%；净利润221.17亿元，同比增长4.73%，而单就第三季度来看，该公司的营业收入和净利润增速分别只有0.03%和0.66%。

　　格力明显已经意识到这一威胁，并新近成立了一家电商公司，名为“格力电子商务有限公司”，由格力电器100%控股、其董事长董明珠担任法人。

　　丁少将认为，美的和格力都擅长线上渠道的销售，并且也在今年发动了价格战，格力必须有所回应，才不至于让市场被他们全部分食，此外，价格战也是对格力电商销售能力的一种锤炼和预演，从内部来说，起到平衡线上线下渠道布局的作用。

　　需要指出的是，洪仕斌坦言，线上市场追求物廉价美的策略，格力降价迎合线上开拓在情理之中，但格力的线下代理商一贯比较强势，需要有一定的毛利空间，大幅降价促销势必会使其受到影响。“所以为什么格力这次的活动只有一天，然后马上就把价格调回来，这一天只是用低价来冲击市场。”

　　“在消费升级的驱动下，我国家电市场正经历着前所未有的变化，消费者正在摆脱过去追求性价比的消费模式，转而开始青睐更优质、更高端化的产品，价格敏感度相对降低。根据苏宁易购的数据，中低端零售订单同比增长200%，高端产品增长率达到了300%，说明中间的顾客越来越少，两极分化越来越严重。北京苏宁家电公司总经理魏昊在接受北京商报记者采访时说。

　　同时他表示，作为一个相对比较成熟的产业，空调市场已经进入存量阶段，不可避免地面临增速放缓的现实问题，而空调企业所要做的就是寻求新突破，即继续聚焦用户日益增长的消费诉求，依托品牌、品质和不断的技术创新，摆脱价格竞争，迈向价值竞争，为用户提供更优质的产品和服务。北京商报记者 石飞月