月销个位数/资不抵债 长安PSA消亡史

　　多年来游离于市场边缘的长安PSA，于近期宣告离场。

　　11月29日，据外媒报道，法国PSA集团计划出售其在长安标致雪铁龙汽车有限公司（下称长安PSA）50%的股权。随后，PSA集团中国及东南亚区企业传播总监王超也在微博上证实了该消息。

　　同日，长安PSA另一家母公司【长安汽车(000625)、股吧】（000625）(000625.SZ），继10月28日预披露产权转让信息后，正式提出挂牌出售所持长安PSA50%的股权，转让底价为16.3亿元。

　　面对巨额亏损，中外合资双方都选择止损退出。虽然目前接盘者还未浮出水面，但可以确定的是，长安PSA将不复存在。

　　合资8年、国产6年，继2018年铃木汽车退出中国市场后，短期内，市场见证了又一家合资车企的消亡。

　　2011-2014年：短暂高光 “请给DS一点时间”

　　长安PSA的诞生，颇有些苦命鸳鸯的意味。

　　从2007年PSA与哈飞汽车签合作意向，到同年10月【东风汽车(600006)、股吧】（600006）的“插足”，再到新中航汽车成立导致合作进程打断，最后在2010年花落长安集团，其成立可谓一波三折。

　　彼时，PSA集团刚刚摆脱了09年11.61亿欧元的巨亏，实现了扭亏为盈。不过，PSA在中国市场发展缓慢，在华唯一的合资公司神龙汽车市占率仅为3.3%，难以支撑PSA在华2015年市占率8%的雄心。

　　而刚刚失去了沃尔沃

　　S60(参数|图片)代工的长安集团，再次看到了高端化的希望，也有意借此扩大销量和提升研发能力。一方要新的市场，一方要技术，二者很快便一拍即合。

　　对象敲定后，合作进入闪电模式。2011年11月，长安PSA成立，注册资本40亿元，双方各占50%股权。初期投资额高达84亿元，一期建设年产能为20万辆整车及相匹配的发动机生产能力。

　　按照当时的协议，长安PSA的初期目标是引入复出不久的DS车型。这款雪铁龙品牌旗下的高端产品，在上世纪曾经颇受法国政要欢迎，甚至有“总统座驾”的美誉。不过，从1975年由于销量不佳被停产到2010年再度被启用，DS已经在全球汽车市场发展中缺席了35年。

　　一方面是巨额的投入，一方面是对于中国消费者而言十分陌生的产品，长安PSA的隐患在初期就已然埋下。

　　根据“先进口、后国产”的计划，2012年，

　　DS5(参数|图片)、

　　DS4(参数|图片)先以进口的方式正式进入中国市场。一年后的9月，长安PSA深圳工厂量产，DS车型实现国产化。

　　但 2012年中国豪华车市场，已经做到全球规模第二、增幅第一。其中，由奥迪、奔驰和宝马垄断的ABB格局已经形成，沃尔沃、雷克萨斯和凯迪拉克领跑的二线阵营品牌纷纷发力，奇瑞与捷豹路虎合资，英菲尼迪的国产事宜也尘埃落定。此时入场的长安PSA已是姗姗来迟，在华品牌认知度也处于垫底的位置。

　　为从强势豪华品牌虎口夺食，DS打出了低价策略，产品定价皆低于其他一二线豪华品牌，意图通过较低的价格打开市场。

　　但在DS的低价策略中，价格也出现混乱的情况。首款国产车型DS5在2013年上市时售价仅为21.99万-30.19万元，与入门级豪华车及部分合资品牌中高级轿车重合。但因DS5销量不佳，14年上市紧凑级车型DS5LS产品价格进一步下探，入门价低至14万余元，同年上市的DS6也延续了低价走量路线。2015年，DS5及

　　DS 5LS(参数|图片)改款车型价格回升，目前两款车的官方定价分别为24.39-30.89万、16.88-22.98万。

　　借助价格的差异化，长安PSA撬开了豪华车市场的一个小缺口。2014年，DS实现了2.67万台的交付量，同比大增559%，进入中国豪华汽车市场前十。

　　虽然与成立之初“2014年10万辆”的小目标相比，完成度不足三成。但对于成立至今，年销量从未触及3万辆天花板的长安PSA来说，无疑是其整个发展历程中的高光时刻。

　　不过，销量上去了，品牌却“下来”了。即使长安PSA从进入中国市场之初就自我标榜为豪华品牌，但DS顶配才30万出头的价格，实际上也就介于主流合资品牌与豪华品牌之间。虽然搬出了法国女神苏菲·玛索做代言人，但消费者对DS的品牌认知度始终有限，对其自我定位的“法式豪华”认可度也没有很高。

　　“请给DS一点时间。”时任长安PSA副总裁蔡建军曾在2012年表示，对于DS真正能够崛起的期限，他希望是“三年”。

　　2015-2016年：内忧外患 产品乏力/人事动荡

　　说是乐观也好，疯狂也好，长安PSA对于自身未来的勾勒，一直是宏图伟业式的蓝图。

　　“DS品牌将在2015年实现盈利。”2014年底，新任长安PSA DS品牌事业部总经理兼DS中国及东南亚总裁的陈国章曾如此对媒体表示，“三年内超越所有二线豪华品牌，我说到做到。”

　　这家同时喊出“追赶奥迪”口号的车企，在14年底还为15年的营销工作制定了“4321战略”，该战略的内容包括：有效经销商运营能力提升至目前的4倍，单月零售量提升至目前的3倍，市场投入效能提升到目前的2倍，并实现团队、政策与市场战略一体化，国产化两年后实现收支平衡。目标可谓宏大。

　　但陈国章曾经带领雷诺中国创造的销售奇迹并没能在长安PSA重演。在2015年销量保持了两万余辆后，DS开始了断崖式的下跌。2016年，长安PSA年销量1.61万辆，跌幅高达34%。17、18年更是跌破万辆，仅6,088辆、3,867辆。

　　长安PSA的颓势不止体现在销量端。自16年起，长安PSA也因无法量产特定型号汽车和支付约定的开发费用，陆续遭供应商索赔。

　　如今再提及长安PSA的持续边缘化，很多人都会感叹其「生不逢时」。

　　2015年前后，宏观经济进入新常态，同时中国股市在15年出现大跳水。中国汽车市场陷入持续性低迷，豪华车企率先大幅降价，纷纷推出入门级车型。而15年才刚刚从雪铁龙品牌中独立的DS依旧是一个小众品牌，原先的价差打法在ABB的价格下探中难以为继。

　　并且，2012、13年左右，国内市场对SUV需求爆发，自主品牌乘着SUV风口销量迅速增长。而成立之初便扬言“DS+合资自主两步走”的长安PSA，却再也能没迈开这第二步。加上未赶上国内SUV销售的热潮，在当时市场环境中受到的挤压可想而知。

　　但归根究底，问题的核心依旧在于长安PSA的产品力不足：与价格相比毫无优势的动力配置，国产化依旧水土不服，产品序列单薄及SUV的短板，缺少依靠价格错位竞争的实力。

　　当然，除了来自市场的“外患”，长安PSA还面临股权变动所导致的“内忧”。

　　2014年2月，东风入股PSA，与法国政府及标致家族旗下控股公司成为PSA并列第一大股东，三方分别持股约14%。

　　这也意味着，神龙汽车的中方母公司直接掌握了外方母公司PSA一定的话语权。彼时，舆论就普遍猜测长安PSA的未来发展将受到影响。

　　值得注意的是，中外合资双方的实力对比已经悄然发生变化。2013年从母公司长安集团接手长安PSA的长安汽车，已经跻身自主品牌一哥，PSA则从14年起在全球停止了增长。

　　面对品牌的表现不佳，中法双方相互博弈，对话语权的争夺升级，DS品牌以及长安PSA高层发生了一系列的人事变革。

　　2015年，曾带领DS从无到有的元老级高管蔡建军被调回长安汽车，这在当时被解读为中方的妥协。长安PSA分管营销副总裁一职由分管采购副总裁徐骏接替。而徐骏又在一年后被调回总部；15年12月，代表法方、掌舵仅一年时间的“空降兵”陈国章离任，并对媒体直言“中方不想给我面子”。而新的接替者普华杰的履历中，中国经验为零；16年3月，莫奈接替长安PSA总裁博杰斯……

　　而决策制定者的频繁更换，也导致战略缺乏持续性，从而在很大程度上加剧了销量的下滑和品牌的混乱。

　　2017-2019年：增资无效 母公司战略调整

　　2017年，与PSA全球销量增幅高达15%形成鲜明对比的，是其在华销量的“断崖式”下降。

　　这一年，神龙汽车提出“三年重回赛道”目标，长安PSA则决定增资。2017年6月，长安汽车与PSA集团签署战略协议，决定联合加码投资36亿元支持DS品牌，包括提高DS品牌深圳工厂的产量。

　　这笔款项于2018年初迎来新进展，双方宣布以现金的形式进行增资。一系列品牌振兴计划也随之发布。

　　但这36亿元的大输血也只是为长安PSA续命了两年，业务上并没有明显的改善。积重难返的长安PSA销量一路下滑，到今年，最新的10月销量仅为8辆，1-10月累计销量也仅仅只有2,035辆。

　　销量惨不忍睹的同时，长安PSA也早已资不抵债。重庆联合产权交易所的信息显示，2019年截至9月，长安PSA净亏损2.09亿元，负债总额达到56.98亿元。根据中资资产评估有限公司的评估，长安PSA净资产账面价值为-5.19亿元。

　　而两家母公司自身或是发展遇阻，或是战略有所调整，自顾不暇，对PSA的态度也随之变化。

　　长安汽车方面，出售长安PSA实在出于无奈。伴随着利润奶牛长安福特的衰弱，及自主板块被吉利、长城超越，长安汽车的高速发展在2018年踩下急刹车。

　　长安汽车财报显示，虽然今年二三季度业绩有转好的趋势，但前三季度归属于股东的净亏损高达26.62亿元，为2002年以来前三季度业绩的首次亏损。季度利润更是连续五个季度亏损。

　　对于深陷泥潭的合资板块而言，盘活闲置资产、剥离不良资产成为当下的首要任务。因而今年以来，长安通过为绿驰汽车提供“代工”业务、将持有的新江铃控股的股权稀释至25%，以减少投资损失。同样，长安PSA这个负累进入长安汽车止亏的视野。

　　而曾在14年陷入空前危机的PSA，自2018年以来情况有所好转。今年三季度财报显示，PSA前三季度营收为539.18亿欧元，同比下跌0.2%。其中汽车部门营收下降0.7%至422.02亿欧元。

　　在市场竞合的当下，PSA也在寻求抱团合作。10月31日，PSA和FCA宣布将合并，两家车企将以50:50的方式等比组建新公司。

　　双方合并之后，新公司的营业额将会达到1700亿欧元，运营利润将超过110亿欧元；将形成全球年销量870万辆的全球第四大汽车企业集团，仅次于大众、丰田和雷诺-日产-三菱联盟。

　　因而在合并之前将不良资产剥离也成为PSA的当务之急。毕竟，对PSA而言，长安PSA已经十分鸡肋。而扫除历史包袱将更有利于合并的推进。

　　股东双方退出，随之而来的问题是，DS品牌何去何从。根据PSA集团亚太传播总监王超的声明，PSA将与长安汽车一同将股份出售给第三方，由第三方来接管深圳工厂。DS品牌继续在深圳工厂生产。

　　但从DS在华多年的销量表现来看，其市场前景依旧难言乐观。