华牛原创：发债押宝新品 香飘飘能否迎来“第二春”

　　近期，【香飘飘(603711)、股吧】（603711）在资本市场上迎来了一个好消息――证监会核准了香飘飘发行8.6亿元可转债的预案，此次发债历经超过半年的提审、反馈、修订之后，终于在双十二当天尘埃落定。

　　据资料显示，香飘飘于2005年8月在浙江湖州登记成立，公司主营奶茶产品的研发、生产和销售。2017年，作为速溶奶茶的品牌企业，香飘飘A股上市。香飘飘招股书显示，2014年、2015年、2016年及2017年前三季度的营业收入分别是20.65亿元、19.26亿元、23.64亿元和13.25亿元，营业收入波动下滑的趋势十分明显。

　　发债8.6亿押宝新品

　　据悉，2014到2016年，香飘飘拥有杯装奶茶市场的半壁江山，占有率分别为57%、56.4%、59.5%。期间，公司营收分别为20.93、19.52、23.90亿元；净利润为1.85、2.03、2.66亿元；其中，杯装奶茶产品营收占公司全部营收的98.68%、98.68%、98.90%。

　　2018年完成上市的香飘飘，尽管已经在尝试走多品类道路，但2018年半年报揭露公司净利润同比下降79%，亏损高达5458.6万元。这也直接导致香飘飘破发，市值惨遭“腰斩”。

　　今年上半年，香飘飘扣非净利润仅2.28万元，经营业绩惨淡，投资者“用脚投票”，半年报披露当天8月13日，香飘飘股价大跌7.83%，随后一路下跌。据2019年上半年财报，香飘飘的总营收为人民币13.76亿元，同比增长58.26%；归属于上市公司股东净利润为2352.96万元，较去年同期实现扭亏。

　　据了解，目前香飘飘的主营业务依然是奶茶产品的研发、生产和销售，不过由单一的“香飘飘”品牌杯装奶茶延伸至包括“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO牛乳茶”和“兰芳园”系列液体奶茶。

　　香飘飘此次发债总规模达8.6亿元，扣除发行费用后，将全部投资于液体奶茶项目。由于现阶段，固体冲泡型奶茶发展已经进入天花板，属于衰退型品类，液体即饮型奶茶相对而言还有一定的增长空间。

　　同时，有业内人士表示，整个液体奶茶市场已经逐渐饱和，大部分市场都被先入局者给抢占了，香飘飘早些年积累下来的优势已经不再明显，很难与其他品牌抗衡。

　　销售费用过高

　　为何香飘飘的营收大幅增长，扣非净利润却增速缓慢。在此背后，是香飘飘长期的巨额销售费用。数据显示，2015年至2018年该公司销售费用分别为5.20亿元、6.76亿元、6.17亿元和8.00亿元，其中广告费分别为2.53亿元、3.59亿元、2.30亿元和2.99亿元。

　　此前有媒体报道称，香飘飘即饮类产品价格也相对较高，比如“兰芳园”定价11元多，“MECO牛乳茶”定价8元多。冲泡类奶茶的定价倒是不高，3杯原味奶茶仅9.9元，平均每杯3.3元，但是很少有顾客问津。

　　当年，红极一时的香飘飘喊出了“一年销量绕地球三圈”的经典广告语，如今香飘飘再通过大手笔冠名让“meco果汁茶，真茶真果汁”的广告语深入年轻人群体，虽然广告语在迭代更新，但香飘飘依靠营销混脸熟再通过大举铺货占领消费市场的举措却没有发生改变。

　　据媒体报道，香飘飘净利润增长缓慢或与其大量投入销售费有关。有关数据显示，公司2019前三季度的销售费用为6.09亿元，同期增长32.01%。

　　据公司三季度报显示，销售费用的增长主要是运费、广告费、市场推广费等费用的增加。公司在产品推广中，不断聘请当红明星作为形象代言人，还在多个热播影视剧和综艺节目中植入广告。

　　与同行业其他公司对比，香飘飘的销售费用率相对较高。可比公司中，三季报养元饮品（603156）销售费用率16.2%，【承德露露(000848)、股吧】（000848）销售费用率22%，均低于香飘飘。

　　结语

　　此次，为降低固态奶茶销售的季节性波动，香飘飘押注液体奶茶市场。曾经在2018年半年报也指出，香飘飘围绕公司所确定的136个重点城市，实现主流渠道、主流门店的精准铺货，不断挖掘液体奶茶的卖点，提高液体奶茶销售表现。

　　随着整个液体奶茶市场逐渐饱和，香飘飘能否靠液体奶茶迎来“第二春”，一切都有待时间的考证。