再聊东阿阿胶

　　原标题：再聊东阿阿胶

　　时隔一年多，在阿胶公布半年报之后再来聊一聊这家公司，聊什么呢？之前我主要是指出阿胶此前战略的问题，从这些问题推导出阿胶的业绩将会恶化，当然从财务数据来观察也是可以提前看出企业的风险，只是这个提前量会略滞后于战略层面的思考，这也和阿胶的行业龙头地位有关，因为既然是龙头，就有对渠道的话语权，而这种话语权会扭曲财报的短期数据。而这次，我主要想聊一聊阿胶的未来，它的出路在哪里？

　　首先，我们要明确一个前提，那就是阿胶的主要属性是保健品，而非药品。如果没有想明白这一点，那么你在理解阿胶的商业模式的时候就无法找到一个正确的位置，同时我认为 东阿阿胶（000423） 公司自身也没有很好的理解这一点，经常用药的思维来做保健品，但又想赚取药所不具备的保健品利润，这种内在的矛盾是制约阿胶可持续发展的根本。

　　那么，既然是保健品定位，就需要用保健品的思维来做企业的战略战术。而保健品行业，它和药的主要区别就在于消费者对于情感的诉求大于对功能的诉求，如何挖掘消费者潜在的情感需求是第一要务。当年的脑白金挖掘出了子女孝顺父母时的送礼需求，通过持续不断的营销推广，将送礼就送脑白金和子女孝顺父母画上了等号，这应该是营销史上的一个经典案例，虽然大部分都明白脑白金只是个普通的保健品，实质上没有什么功效；近年来的燕之屋碗燕，挖掘出的是女性需要丈夫关爱的潜在需求，能够给妻子送燕窝的男士基本都是一些成功人士，但日常工作大多比较忙碌，妻子需要的其实不是一碗燕窝，而是他们的关心，在时间上无法完全满足，那就只能从日常的生活上体现，把送燕窝和关心妻子画上了等号后，钱还会成为问题吗？而这些营销中的定位思想，原本阿胶也曾通过和特劳特的咨询合作试图寻找过，但一来时间过去已久，原本从补血定位走向滋补的定位转变只是满足了阿胶如何在行业内做大的需求，但没有解决阿胶如何在行业外做强的问题，二来所谓的定位理论仅仅是企业的战略上层建筑，真正的落地还需要强大的下层战术执行，而阿胶在整个营销队伍的建设上是远远落后于自身需求的。因此，站在当下的关口，东阿阿胶首先要做的是重新定位品牌在消费者心目中的形象，抢占用户的心智，为产品的定价赢得更大的空间，同时从根本上改造企业架构，从生产制造转向营销推广，广纳人才，盘活渠道，而这一切将从总经理层面的改变开始。秦玉峰本质上是一个匠人，他在阿胶的发展历史中发挥了自己的作用，把东阿阿胶做成了阿胶行业内绝对的龙头，但在新的时代下，阿胶更需要的是能把阿胶做强的掌舵人，需要的是懂得商业营销的总经理，因此改变阿胶的未来，将从革新管理层开始，而秦总依然可以重点负责阿胶高品质的塑造和产品的研发创新，以他在东阿阿胶的地位，做一位终身荣誉总裁可能更合适。

　　其次，从阿胶行业的发展来看，还有一个根本性的问题就是原材料问题。即使在东阿阿胶如此疯狂的涨价情况下（驴皮最高到过3000元一张），国内的毛驴存栏量依然在持续下滑，这也是秦总此前涨价的潜在焦虑所在。有人会问，凭什么驴皮翻了好几倍涨到这么高的价格，毛驴还是没人养？那是因为，除了驴皮之外的毛驴肉制品等商业价值过低，一头毛驴整体的经济价值支撑不了养殖成本，至少和养殖猪和牛等牲口相比是差了一大截，很难形成规模效应。所以，阿胶行业如果按照旧有的思维模式又面临一个不得不涨的压力。而这一切，又是和阿胶与驴皮的深度捆绑的历史有关，但无论从《本草纲目》的源头开始，还是阿胶行业目前的现状出发，这都不是一个必然的选择。根据行业数据，目前中国的毛驴存栏量完全不能满足阿胶目前的年产量需求，这意味着有一大批的阿胶产品已不再使用驴皮作为原材料，而是用牛皮、猪皮等作为替代，只是行业内心照不宣的秘密罢了。这个时候，有很多人又会跳出来说：这不对，这是欺骗消费者！我想，东阿阿胶公司也是这么想的，在几年前他们也试图影响制定阿胶行业标准，把驴皮制阿胶作为行业的唯一标准，还研发相关的DNA检测技术，以东阿的行业地位是有这个能力来影响行业标准的制定的，但结果是政府始终没有采纳这个要求，为什么呢？我想，这和前面提到的阿胶历史有关，并没有一个强有力的证据说明阿胶必须要使用驴皮才能制作，历史上就有牛皮猪皮制作阿胶的做法。

　　我们提出用牛皮猪皮做阿胶，一定也会有很多人提出来反对，这是非常正常的现象，因为我们也是被企业长期“教育”出来的潜在消费者。所以，我们也要正视这个现实，消费者不会无差异的接受不同原材料制作出来的阿胶产品，而这可以通过原材料纯度和定价的差异来解决。举一个例子，纯用驴皮制作的阿胶块可以买到3000元一斤，这满足的是最有消费力和忠诚度的消费者，而用驴皮和牛皮猪皮混合制作的阿胶块可以卖1500元一斤，这满足的是消费能力相对有限的消费者――其实这部分也是福牌和 同仁堂（600085） 等品牌的消费群体，他们难道不怀疑这些品牌没有用纯驴皮制作阿胶过吗？非也，而是自我催眠之后的选择罢了！

　　如此一来，对东阿阿胶来说有三大好处：

　　一，拓展消费群体，把原先由于频繁涨价而流失的消费者重新拉回来，这部分消费者很大一部分并不是不再吃阿胶，而是转向了价格相对更低的福牌同仁堂阿胶，如果定价合理，他们回归东阿阿胶的概率较大。二，从根本上改变原料紧缺的危机，如果可以用牛皮猪皮来部分替代驴皮作为原材料，那么原材料供应短缺的问题将不复存在，阿胶将从此摆脱驴皮资源的束缚，对扩大产能和产品提价重新掌握充分的主导权，而不必被迫、被动涨价还要面临毛驴存栏量持续萎缩的风险，这是阿胶可以成为一个可持续发展行业的命门。三，打通阿胶衍生品开发的道路，此前阿胶始终无法做好衍生品的根本性原因是什么？除了营销能力缺失之外，原料成本过高才是主因。试想，一款阿胶休闲食品动不动卖到上百元，还会有消费者选择吗？而购买阿胶休闲食品的消费者会过于看重原材料的质量和疗效吗？因此，只有把阿胶的成本降下来，才能开发出更多普通消费者能够买得起的新产品，这是快消品行业的特点，脱离了这个认知也是很难做好阿胶衍生品的。

　　综上，我个人认为，东阿阿胶作为传承千年的金子招牌，仍然有很大的市场号召力，只是现有管理层无法适应新的时代变化，同时也没有解决阿胶行业的根本性问题，导致企业走向了一条死胡同，只要能够果断调整企业经营方向，拓展思路，解决好原材料的长期可持续发展问题，阿胶作为一个保健品品牌，依然可以焕发青春，延续自己的辉煌