下沉渠道押注三四线市场 森马的童装救赎

　　【森马服饰(002563)、股吧】（002563）寄希望于下沉童装渠道从而“逆风翻盘”。近日，森马服饰宣布计划于三四线县级城市开设600-800家门店，以拓展童装业务的布局。业内人士表示，正是凭借着童装业务的发展，森马服饰才走到今天，但随着一二线城市的饱和，以巴拉巴拉为主的童装业务增速也逐渐放缓，而选择下沉渠道，布局空白市场，对于森马服饰而言不失为明智的举动。但森马服饰还面临童装市场竞争加剧，主品牌森马拖累等问题，童装业务能否救赎森马，还有待时间检验。

　　巴拉巴拉的布局

　　伴随儿童市场的活跃，森马服饰不断加注童装业务布局。近日，森马服饰旗下童装品牌巴拉巴拉加快扩张步伐，下沉三四线城市。据了解，森马服饰计划在未曾覆盖的县级城市新开600-800家门店。

　　据悉，成立于2002年的巴拉巴拉，主要面向0-14岁儿童消费群体，其直营店分布于一线城市，加盟店则分布于二三线城市。对于巴拉巴拉而言，三四线城市还是一个空白市场。

　　纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，受疫情影响，森马服饰上半年业绩受到较大冲击，而在疫情恢复过程之中，三四线市场比一二线市场恢复更快，加快三四线市场布局，是森马服饰进一步夯实童装领导地位必须要做的渠道布局。渠道下沉不仅可以提高空白市场的门店覆盖率，还可以通过已覆盖市场多网点布局，以应对竞争，同时可以对一些落后门店形象进行整改。

　　对于童装业务的押注，更多的是基于巴拉巴拉近几年的迅速发展。2017年，森马服饰以巴拉巴拉为主的童装业务营收达63亿元，反超成人休闲装；2018年，童装成为森马服饰营收主要驱动力。2019年童装实现营收126.63亿元，同比上升43.5%，净利润为58.32亿元，同比上升56.5%。

　　在门店方面，2012-2015年，巴拉巴拉门店数量由3308家增加556家至3864家，期间，森马服饰的童装业务收入快速增长，增速保持20%以上，营收占比持续提升。2019年，门店数量由年初的5293家增加至5790家。

　　近几年，在巴拉巴拉品牌效应下，森马服饰不断完善童装品牌阵容。2018年3月，森马服饰与北美童装品牌TheChildren’sPlace达成长期战略合作；同年5月，森马服饰收购童装品牌COCOTREE，以此拓展少年装市场；同年10月，森马服饰以现金方式约1.1亿欧元收购法国Kidiliz集团全部资产，收购完成后，森马服饰已成为全球第二大童装公司，并实现了全品类、多年龄段和消费阶层的全覆盖。2019年8月，森马服饰投资母婴生活平台“请贝”。除了旗下已有品牌，森马服饰还参投和收购了快陪练、凯叔讲故事、小鬼当佳、小小地球、天才宝贝等多个少儿品牌。

　　在经济学家宋清辉看来，2020年，受疫情影响，线下渠道发展缓慢，线上渠道反而更为稳妥。在众多企业加强线上布局之际，森马服饰计划大规模布局线下，单从规避风险角度而言，这样的布局并不合理。

　　扶不起的主品牌

　　与儿童服饰如日中天的发展趋势相比，以森马品牌为主的成人休闲服饰的发展却逊色了很多。年报数据显示，2019年，森马成人休闲服饰实现营收65.44亿元，同比下降3.64%，净利润为23.29亿元，同比下降7.23%。在门店方面，2019年，成人休闲服饰门店数量由年初的3830家减少至3766家。

　　值得注意的是，伴随营收下滑以及门店减少，森马成人休闲服饰的营收占比逐渐下滑。财报数据显示，2016年，成人休闲服饰业务营收56.01亿元，占总营收的52.51%；2017年该业务营收56.34亿元，占总营收的46.85%；2018年营收67.91亿元，占比为43.21%；到了2019年，休闲服饰仅占总营收的37.93%。

　　程伟雄表示，成人休闲服饰偏大众化，品类在品牌、渠道、价格、用户等方面博弈加剧，国内区域化品牌、在线业务、国际品牌等竞争力加强，都加速了森马成人休闲服饰业绩下滑。相对来说，大众休闲业务的发展在坪效和收益方面很难再上一个台阶，森马服饰过去一年在新品牌和新业务上的投入力度也比较大，但是产出却需要一个缓慢的过程。

　　对于成人休闲服饰未来的发展，森马服饰在财报中表示，在中高端成人服装方面，森马服饰取得了国际高端女装品牌juicy couture大中华区业务的授权，补充了森马服饰在高端女装类目的布局，完善了森马服饰精品类目品牌以及在大中华区中高端渠道的布局。2020年，森马品牌发力新零售，完善全渠道零售战略布局，开展社群营销，构建私域流量。

　　宋清辉说，森马服饰创新不足，品牌老化等问题日渐突显，而企业却不能及时做出改变，满足人们快速变化的消费需求，所以，归根结底，森马服饰还是要从创新上发力，推动品牌年轻化的发展。

　　森马逆袭顺畅否

　　随着二胎政策的放开，童装市场正待挖掘。数据显示，2019年中国童装市场规模达到2391.47亿元，2014-2019年复合增长率为13.48%。到2024年，中国童装市场规模将突破4000亿元。

　　基于此，众多企业不断加码布局该领域。据了解，国内入局儿童服装的企业包括安奈儿（002875）、小猪班纳、【起步股份(603557)、股吧】（603557）、铅笔俱乐部、安踏（ANTA KIDS、 FILA KIDS、KINGKOW）、李宁YOUNG、太平鸟（603877）等品牌。数据显示，目前我国与童装相关的在业、存续企业一共有52.3万家。仅2020年1月-4月，我国童装相关企业新增量为2.4万家。去年同期，我国童装相关企业新增量为2.8万家。

　　“近几年，森马服饰正是因为有了巴拉巴拉的童装业绩支撑才能走到今天，随着众多企业的不断布局，对于森马服饰布局童装业务是一大挑战。”程伟雄称。

　　年报数据显示，2019年，森马服饰童装业务实现营业收入126.63亿元，增长了43.50%，占总营收的65.49%。显然，童装业务已是森马服饰旗下最大的营收支撑。

　　值得注意的是，即使是童装业务实现大幅增长，但依旧无法改变森马服饰整体营收放缓净利润下滑的状态。2018-2019年，森马服饰营业分别为157.2亿元、193.37亿元；同比增长由30.71%下滑至23.01%；净利润分别为16.94亿元、15.49亿元；同比增长则由大涨48.83%大降至-8.52%。

　　就为何选择渠道下沉及未来发展规划等问题，北京商报记者对森马服饰进行了采访，但截至发稿并未收到回复。

　　程伟雄认为，“主品牌森马已被巴拉巴拉儿童品牌远远甩在后面，森马服饰如果想要实现更好地发展，或可尝试剥离童装业务单独上市，并将森马服饰更名为‘巴拉巴拉童装服饰’，聚焦以巴拉巴拉为主的童装业务发展。”程伟雄进一步分析称。北京商报记者 钱瑜 张君花/文并摄