贵州茅台续签《商标许可协议》背后的“品牌战略”

　　本报记者 王鹤 见习记者 冯雨瑶

　　9月8日晚间，贵州茅台（600519）发布公告，公司拟与中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司（以下简称“茅台集团”）继续签订《商标许可协议》，商标许可使用费的收费比例为1.5%，许可期限为2021年1月1日至2023年12月31日。

　　作为白酒龙头，贵州茅台此次续签协议向外界透露了一些战略信号。公告显示，本次许可商标范围在原许可商标基础上扩大至82件，包含“茅台”“贵州茅台”“MOUTAI及图”“飞天”“茅台王子”“茅台迎宾酒”等茅台系列品牌商标和酱香系列品牌商标。

　　上述82件商标许可包括但不限于在产品、包装和广告宣传中使用，同时，贵州茅台可按协议约定自行决策许可商标的再许可事项。

　　据了解，上次签订在2016年，彼时签订主体为贵州茅台、贵州茅台酒销售有限公司、国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司（已注销）与茅台集团。

　　“此次续签利于贵州茅台未来的规范化经营。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受记者采访时表示，“也就是说，这次续签从顶层设计的角度将贵州茅台的商标进行了细化及补充，商标具有法律保护效益后，可对贵州茅台中长期发展进行加持。”

　　知趣咨询经理蔡学飞告诉记者：“贵州茅台相关品牌商标的信息实际上已经具备了很强的品牌形象示范作用，续签协议是对贵州茅台持续性经营的一种保障，也是对公司品牌的一种统筹安排。”

　　近两年，“酱酒热”持续升温，资本对酱酒的追逐前赴后继。与此同时，“双轮驱动”战略下，贵州茅台对于系列酒的发展也在持续发力。

　　系列酒被视作贵州茅台的又一增长极。同花顺（300033）iFind数据显示，经过不断的努力，贵州茅台系列酒营收从2016年的21亿元持续增至2020年的99.91亿元，增长近4倍。

　　为进一步突出系列酒的地位和拉动销售，从去年股东大会开始，深受股东热捧的购酒活动从单纯的茅台酒购买转变为茅台酒和系列酒的组合装。此外，今年贵州茅台继续推出包括茅台酒、茅台生肖酒、王子生肖酒、汉酱、赖茅等在内的茅台家族装。

　　据了解，接下来，继续打造系列酒“大单品”，以及不断提升消费者对系列酒的价值认同和文化认同，仍是贵州茅台推进系列酒发展的主要工作。

　　“这次续签将一些系列酒品牌商标加入，符合贵州茅台未来朝着多品牌、多品类战略发展的逻辑。”朱丹蓬进一步谈道。

　　蔡学飞认为，增加系列酒品牌商标其实也向外界传递出茅台下一步会加大系列酒开发与销售的信号。“这对于约束市场上可能存在的系列酒品牌滥用，以及提高系列酒品牌价值都具有积极意义。”

　　值得一提的是，此前茅台集团再度启动新一轮品牌“瘦身”计划，组织各酒类子公司对现有品牌、产品和经销资源进行全面清理和评估，确定长远保留品牌和过渡期品牌，确保到2023年底建成完善的“1+3+N”品牌体系。

　　同时，茅台集团督促子公司制定2021年品牌瘦身规划，打造大单品，逐步淘汰业绩低下的品牌，控制品牌产品数量，鼓励子公司培育自主知识产权品牌，力争2021年底前全面完成停用集团LOGO工作。

　　从茅台集团层面来看，蔡学飞对此总结道：“这一系列动作都可看作是茅台集团聚焦主品牌，同时助推其他子公司独立性发展的战略规划，可进一步优化整个茅台体系的品牌结构及产品结构。”

　　（编辑 李波 孙倩）