华谊兄弟痛悟想做迪士尼要几十年！差距究竟在哪里？

　　“中国要想做迪士尼，没有几十年是不可能的。”

　　“影视第一股”华谊兄弟创始人、董事长王中军最近总算领悟了“欲速则不达”的真谛，只是这一次的领悟来得实在痛彻，他的公司已经连续两年亏损以致面临退市风险警示。

　　华谊兄弟年报显示，2019 年扣非净利润亏损高达 39.6 亿，同比降幅达262.32%。截至2019年12月31日，华谊兄弟的货币资金余额为5.54亿元，短期借款为20.87亿元，一年内到期的非流动负债为6.67亿元，流动性危机随时可能爆发。

　　华谊兄弟确实不缺兄弟，发布利空财报的同时即发布非公开发行股票预案，募集资金总额不超过 22.9 亿元。雪中送炭的友谊堪称华丽，阿里影业、腾讯计算机、阳光人寿等九家公司全部以现金方式认购股份。

　　虽然华谊兄弟流动性危机暂时缓解，可兄弟们的友谊也是建立在“亲兄弟明算账”原则上的，让22.9 亿元投资获得盈利是王中军必须承担的责任，他能做到吗？首先取决于他能否找到与迪士尼的差距所在。

　　赶超迪士尼：发展中不能承受之“重”

　　资料显示，华谊兄弟是综合性民营娱乐集团，由王中军、王中磊兄弟在1994年创立，1998年投资着名导演冯小刚的影片《没完没了》、姜文导演的影片《鬼子来了》正式进入电影行业，此后连续经历了20年的快速发展。

　　期间，华谊兄弟因每年投资冯小刚的贺岁片而成名，后又与成龙、徐克等华语电影市场大咖合作，先后出品了《手机》、《天下无贼》、《集结号》、《非诚勿扰》、《功夫之王》、《唐山大地震》、《狄仁杰之通天帝国》、《画皮2》等大片，总票房逾150亿，是国内商业成绩最好的民营影视公司。

　　2009年9月27日，华谊兄弟成为了首家获准公开发行股票的娱乐公司。

　　由于成功已成习惯，在2018年之前，王中军没有想到过自己会亏损，最近在接受媒体采访时他坦承，“前几年太狂妄了，我们华谊才做到一百多亿美元市值的时候，就觉着，哇我成了。”

　　正是这种成功已成习惯的膨胀，让他的商业口味越来越“重”，虽然电影大片已经是很“重”的内容产业， 但是他已不满足于同国内影视公司的内容市场竞争，他把商业口味“重”到在全球各地大建游乐场的国际娱乐巨头迪士尼定为了赶超目标。

　　美国迪士尼公司由创始人华特·迪士尼于1923年创立，目前是世界第一大传媒娱乐企业。华谊兄弟以市场最强公司为赶超目标当然是一家成功企业无可厚非的选择，但“超英赶美”能否成功的关键不在于志向是否远大，而在于方法是否科学。

　　迪士尼旗下拥有的电影发行品牌包括：华特迪士尼影片，试金石影片、好莱坞影片、米拉麦克斯影片、二十世纪电影公司、帝门影片、皮克斯动画工作室、漫威影业等，显然迪士尼的内容产业从最初的动画片发展到囊括多家好莱坞名企，基础非常坚实，相比之下华谊兄弟还显得相当稚嫩。

　　1955年迪士尼在洛杉矶附近创办了第一座现代化的游乐园，取名迪斯尼乐园。更大规模的迪斯尼乐园度假区1971年在佛罗里达开放，耗资7.66亿美元，占地面积达109平方公里。至今在全球已有包括上海在内的6家迪斯尼乐园度假区，区内除了游乐场外一般还包括主题酒店、迪士尼小镇和一系列休闲娱乐设施。

　　而王中军是想做电影主题度假区，他称之为实景娱乐。

　　华谊兄弟自2011年开始布局实景娱乐，致力于整合文化、影视、金融、政府、互联网、商业、旅游资源，打造全新的电影文化旅游业态，主要产品形态包括电影小镇、电影世界和文化城，据媒体报道已经投资近25亿元。

　　错过景气的商业模式 不够刚需的IP文化

　　王中军并非完全不自量力，为了低投入高产出，他在商业模式上进行了创新。

　　公开资料显示，至今华谊兄弟实景娱乐签约6个项目，其中除了苏州项目有25%左右的投资外，其他项目全部为轻资产。在轻资产模式中，华谊兄弟向投资方收取品牌授权费1-2亿元（分2-3次支付），这其中华谊兄弟提供的服务包括影视作品版权费、项目策划设计费、全程专业指导开业、开业后运营管理。项目开业后，华谊兄弟每年还会收到运营分成（毛利20%-40%）和股权收益。

　　这一套模式看上去还是很美的，但现实中为什么就玩不转？

　　华谊兄弟的实景娱乐项目曾经在2017年之前风生水起，2016年实景娱乐业务收入同比暴增362.34%，但从2017年开始就急转直下，当年营收规模仅增长0.61%，2018年则转为下降42.15%；2019年降幅扩大为76.81%。

　　实景娱乐项目的发展轨迹与中国房地产业的发展轨迹惊人吻合，证明了其文旅地产的本质。2016年因为货币宽松引发楼市疯狂，2017年一二线城市开始实施“房住不炒”国策，楼市开启向下的拐点。2018年又进入中美贸易战，宏观经济持续承压，房地产欲振乏力。

　　作为文旅地产来说，由于其商业、游乐场等面积占比很大，投资回收预期比住宅地产更长，很容易跨越房地产景气高峰，直至房地产下降阶段还没有实现良性循环，结果陷入恶性循环，实景娱乐就是这样的倒霉蛋。

　　而且由于过度沉迷实景娱乐项目，华谊兄弟荒废了影视主业，近几年除了《芳华》和《前任3》，缺乏爆款。2019年华谊兄弟的两部重要作品《八佰》和《手机2》也因故没有上映，导致至关重要的春节档和暑假档缺席。

　　关键在于，华谊兄弟目前积累的IP文化影响力远逊于迪士尼。但凡提及迪士尼乐园，人们都会想到米老鼠和唐老鸭等IP文化形象，这种每个人儿时就浸入头脑的卡通文化根深蒂固。然而华谊兄弟的电影城，就没有与米老鼠和唐老鸭相匹敌的IP品牌形象，难不成让冯小刚和范冰冰做IP品牌形象？

　　即便是让冯小刚和范冰冰做IP品牌形象，也不能产生与米老鼠和唐老鸭一样的商业价值，因为米老鼠和唐老鸭所代表的卡通文化和游乐功能针对的目标受众是极普遍的小朋友，而作为父母的成人通常以小朋友的需求为刚需，愿意为小朋友玩得高兴一掷千金，甚至一家几口“打飞的”千里迢迢去逛迪士尼乐园。

　　反之，成人的爱好则高度分散，需要满足的需求首先是家庭事业双丰收、有房有车，而很多电影对于小朋友来说还太复杂，谈不上刚需，因此没有多少人会“打飞的”去看华谊兄弟的电影城。

　　正因为如此，华谊兄弟的苏州华谊电影世界在2018年7月开业后，入园人数远不如预期的200-300万人次，别墅销售也不理想。

　　经过大起大落，王中军痛悟到做迪士尼没有几十年是不可能的，然而他真的痛悟到华谊兄弟与迪士尼的差距在哪里了吗？