茅台五粮液的发展及其 “相爱相杀”的故事

　　白酒作为一种特殊饮品早已经融入了人们的生活当中，在中国酒更是占据正独特的地位。白酒在中国更是数不胜数，而谈到白酒，我们可能最先想到的是茅台【五粮液(000858)、股吧】。

　　茅台酒，贵州省遵义市仁怀市茅台镇特产。在《2018世界品牌500强》榜单排名第323。2018年的营业收入在750亿元左右。

　　五粮液，四川省宜宾市特产。2018年12月，在《2018世界品牌500强》榜单排名第326。2018年五粮液集团实现销售收入930亿元。

　　【贵州茅台(600519)、股吧】五粮液是白酒行业的龙头股，除了这两个还有洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、凯乐科技、口子窖、水井坊、沱牌舍得、伊力特、今世缘、酒鬼酒、迎驾贡酒。

　　2019年3月27日，五粮液发布年报称公司全年营收400.3亿元，同比增长32.61%；归属上市公司的净利润133.84亿元，同比增长38.36%。这是五粮液近年来实现过的最高增速。3月28日，五粮液股价盘中创下历史新高，市值突破3500亿元，比贵州茅台市值的三分之一要多出一些来。

　　一、茅台五粮液发展初期

　　在1915年巴拿马万国博览会上茅台五粮液都得了金奖。

　　1978年改革开放之初，中国的白酒行业很是火热，但是和茅台没有关系。

　　在1985年当时正值茅台酒厂的低谷期，年产量只有200吨上下，每年亏掉几十万。茅台酒厂的酒师们都跳槽或者兼职，季克良辞去厂长，改任总工程师。

　　在1985年，五粮液酒厂来了一位新厂长叫王国春。

　　在1988年，中央政府明文规定禁止在国宴上使用烈性酒，并且严禁公款宴请，中国白酒业遭遇寒冬。

　　在茅台厂着急时，工行给了五粮液600万元的贷款。

　　当时，茅台、【泸州老窖(000568)、股吧】、山西汾酒、剑南春、古井贡酒迫于生存压力，都在搞降价大促销。只有五粮液不但不降价，反而涨价。

　　1994年，五粮液继续涨价，把汾酒甩在了后面。

　　1998年，五粮液继续涨价，终于把茅台甩在了后面。

　　1999年五粮液被摆上了新中国成立50周年庆典的宴会桌，这是继1988年之后，白酒再一次上了国宴。

　　二、茅台五粮液的改革

　　上个世纪九十年代末，五粮液供不应求，是中国白酒行业最赚钱的企业。由于五粮液开始发展子品牌，最多的时候上千个，广告费飞速上涨，最后都得让售价承担。

　　1998年，国家规定白酒广告宣传费不得税前扣除。这意味着广告不能停，广告成本只能向消费端转移，于是一系列的高端白酒出现了，比如国窖1573。

　　五粮液的子品牌太多了严重冲击中高档市场。

　　2005年，茅台的反应比五粮液还快，立刻自查，清理多余品牌，一年的时间茅台集团由214个品牌、2389款产品缩减至59个品牌、406款产品。而五粮液只梳理并清退了44家经销商。那年五粮液产量是茅台的2倍以上，但茅台的净利润已经反超五粮液。

　　2012年12月18日，茅台在全国经销商大会上警告旗下经销商，必须守住价格底线。2014年，茅台再次抛出“三不原则”，不增加销量，不增加新经销商，不降低出厂价格。茅台饥饿营销，使品牌价值一直强势。

　　2016年茅台品牌价值57亿美元，成为世界最昂贵名酒品牌。

　　除了子品牌外，那些年五粮液在多元化上犯了很多错误。比如当初搞制药集团，1997年建5万吨的酒精生产线，还搞亚洲威士忌项目，最后都不了了之。

　　三、茅台五粮液国酒之争

　　1999年，五粮液重返国宴。

　　2001年前后，五粮液为了坐稳“国酒”的位置。

　　2001年8月，茅台上市，市值不到五粮液的一半。”为了“国酒”这两个字，茅台走上了申请商标的道路。

　　2001年，茅台开始申请“国酒”商标。然而商标一直没有申请下来。在过去十多年里，先后9次对“国酒”商标提起申请，均未成功。

　　2012年7月，国家商标部门公告称“国酒茅台”商标已过初审，当时外界以为茅台这次志在必得，然而审核结果遭到了几乎所有酒企的反对。五粮液、汾酒、水井坊、郎酒、【舍得酒业(600702)、股吧】等企业均认为“国酒”商标不应被茅台注册独占，在短短3个月公示期内，国家商标部门共收到异议书95件次。商评委只好将初审结果否了。

　　2016年1月，茅台集团特意出钱拍了一部电影《国酒》。讲述的是1915年，茅台酒在美国巴拿马万国博览会上获奖之后，酿酒世家曹、程两家人的纷争。2016年末，国家商标部门决定对“国酒茅台”商标不予注册，但2017年，茅台集团又向商评委提出复审申请。

　　2018年5月25日，商标委再度决定对这一商标不予核准注册。

　　7月下旬，茅台集团向北京知识产权法院提起诉讼，起诉商评委，要求商评委撤销不予注册的复审决定，就不予注册复审申请重新作出决定。除了起诉商评委，茅台集团还将五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等31家机构和企业列为第三人。

　　但是，到了8月13日晚间，忽然茅台官网发布声明称，放弃“国酒茅台”商标注册申请，撤销此前对商标委和当初对“国酒茅台”提出商标异议的31家白酒企业的诉讼申请，并向国家商标评审委员会致歉。茅台9次申报，为“国酒”二字奋战17年，态度立场已经让它赚足了市场影响力，它即便没有这个商标，也已经足够了。

　　四、那些年五粮液的营销。

　　2005年，五粮液给国家博物馆送去一块取自这16口古窖池的泥巴，16口古窖池是我国唯一现存最早的地穴式曲酒发酵窖池。

　　后来出了尹孝功事件。

　　五粮液与尹孝功打了8年官司，直到2018年3月，最高人民法院才驳回了上诉。

　　2009，五粮液又因涉嫌“三宗罪”，被证监会立案调查。

　　2012年，三公消费受限，五粮液和许多酒企的日子都难过。之后有媒体称五粮液疑似组织经销商从银行贷款用于订货打款，虚增20亿营收，结果此事引起轩然大波。

　　2013年，五粮液失去了营收第一的宝座。

　　2017年高端白酒销量在5万吨，其中茅台销量3万吨，五粮液1.5万吨。

　　现在，五粮液官网上，仅五粮液系列就有41个种类，加上系列酒，种类高达120多个。