杜蕾斯收购美赞臣后的跨界表现

　　在前一段时间发生了有关杜蕾斯收购美赞臣的事件之后，带来市场上很多的反响，因为对于这样的收购，带动企业上的变化也是不太一样，特别是后期的经营上的变革，也会有着很大变革，特别对于企业的变化。

　　最近奶粉巨头美国美赞臣，与全球消费产品领导者利洁时集团达成协议。利洁时将以179亿美元的总价和每股90美元的价格收购美赞臣。这可能会成为利洁时历史上最大的收购案。

　　作为对此次收购的回应，美赞臣首席执行官卡斯帕贾科森(Kasper  Jakobsen)表示，此次合并将有助于双方扩大规模，实现业务多元化。利洁首席执行官拉克什卡普尔(Rakesh  Kapoor)表示，世界上的美赞臣布局可以显著提升利洁时布局在开发中市场方面的实力，而中国将成为其合并后的第二大“超市”。

　　利洁时集团诞生于1823年，总部位于英国是一家生产快速消费品的国际巨头，产品涉及健康、卫生和家庭护理。其目前的总市值是560亿美元，在中国市场的主要品牌包括：保健品牌滴露，薇婷和亮碟；家居护理品牌安悦佳，巧手，无污渍；保健品牌是杜蕾斯， 爽健和秘诱。

　　不可避免的是利洁时在中国的生活并不轻松。据了解，利洁时虽然早在1995年就进入中国市场，但一直受困于本土化。经过多年的发展，其在中国的知名品牌只有杜蕾斯，巧手和滴露，利洁时进入中国市场20多年来，除了避孕套业务，常年亏损。2016年上半年，其净利润为5.28亿英镑，同比下降26%。

　　2016年，利洁时决定裁员和削减开支，并将销售部门与销售公司整合。裁员后，利洁时押注于以杜蕾斯为代表的避孕套业务，然而，随着国内外避孕套品牌抢占市场份额的努力，避孕套市场的竞争变得白热化，杜蕾斯的垄断局面逐渐被打破。一些分析师指出，杜蕾斯市场已经触顶。

　　在杜蕾斯竭力支持的同时，利洁时可能正着眼于中国全面二胎政策背后的奶粉商机。

　　对于利洁时，来说由于家用和个人护理产品增长缓慢，利洁时集团约40%的销售额来自卫生用品，33%来自保健品，而新兴市场企业的销售额没有实现显著增长。此外，利洁时长期以来一直雄心勃勃地想要瓜分中国的日化市场

　　2014年，利洁时家化(中国)有限公司政务与市场战略发展部谭奕，总监公开表示：“中国是利洁时发挥实力的最佳场所。今后，我们将继续扩大在中国的生产基地，这当然包括收购当地企业。”在美赞臣大约三分之一的销售额来自中国市场。也许这一次，利洁时希望美赞臣能够挽救其在亚洲的表现。

　　对美赞臣来说，被利洁时收购有三大优势：

　　首先，利洁时是世界上最大的计划生育产品和家庭护理产品企业，销往世界200多个国家和地区。同时，企业在保健方面有很强的研究和应用实力，而美赞臣是世界第三大婴幼儿奶粉企业。在雀巢和达能排名之后，它在妇幼营养和健康领域拥有强大的研发背景。合作后，美赞臣在未来的医疗保健研发领域将优于雀巢和达能；

　　第二，两者合作后，可以在市场开发、渠道建设、品牌推广等方面发挥协同效应。特别是合并后，美赞臣进一步增强了应对未来新兴市场变化和政策调整等不确定性和风险的能力；

　　第三，这次收购是现金收购，平均溢价24%左右，让美赞臣股东可以获得丰厚的回报。

　　行业激战促变化

　　其实前五年母婴市场的价格战已经到了“白热化”的程度。某家电公司一天报价奶粉200元，第二天另一家电公司可以报价180元。一位不愿透露姓名的买家表示，每次价格战都要修改多次。如果别人在200元，我们马上要换190元和180元，换一次又换一次.

　　然而，中国，大约有2000个婴儿日用品牌，如果价格战继续下去，估计没有一个能买得起。

　　然后，就成了品牌竞争。2015年10月，在美赞臣，的业绩发布会和投资者活动日，游佩瑜已经表示，2016年，美赞臣将在中国上市超高端产品。2015年底，赞臣的老对手惠氏，在中国，上市了一款超高端奶粉S-26白金，然后升级了高端奶粉启赋的配方。

　　在过去的一年里，母婴行业的主要参与者一直在不断前进，非常活跃。从贝的母婴电商与滴滴的结合，到Hot  Mama集团宣布D轮融资将由苏宁集团独家战略投资完成，再到国际奶粉巨头美赞臣与杜蕾斯母公司的联姻，我们都看到母婴行业正在根据行业发展形势不断做出新的尝试。

　　从这几年，美赞臣找新“东家”的消息时有传出。2016年3月，业内盛传达能将收购美赞臣；随后，今年1月，有消息称雀巢将收购美赞臣，直到此时，收购才被纳入利洁时的怀抱，官方尘埃落定。

　　据笔者了解，从2013年开始，由于“行贿受贿”和高层震荡等因素，曾经中国婴幼儿奶粉市场的龙头老大美赞臣，在中国开始逐年下滑，即使游佩瑜在2013年出任美赞臣大中华区总经理后，公司的管理层也发生了很大的动摇，很多高级管理人员纷纷离职，几个大区域的销售领导几乎半途而废。

　　对于美赞臣能否在加入利洁时后重建辉煌，有两种不同的看法，一方面强强合作可以促进美赞臣为中的母婴和老人搭建更专业的营养和保健食品平台，在相关领域，美赞臣有望与雀巢和达能展开竞争。

　　另一方面，利洁时收购美赞臣的最终成功，主要体现在收购后的自主经营优势或增加投资后的快速发展。然而，目前很难得出结论，因为美赞臣需要在中国市场的发展中放下“高调”。

　　业内人士认为，被利洁时收购后拥有相对竞争优势很重要，但这并不比以前更好，而是比同行和竞争对手更强。

　　主要表现在传统的推广方式上，以电视广告为主。渠道方面，虽然美赞臣近几年转向了婴童店和电商，但在县镇市场仍然是一个较大的分销体系，与快速增长的市县的运营模式还不够接近。在产品的卖点上，DHA已经卖了十几年了，从十年前开始就是卖点。与启赋推出OPO和其他令人耳目一新的新卖点不同的中高端产品中，没有抓住提升中国母婴消费的巨大商机。

　　业内人士指出，美赞臣过去“高调”的做法还包括，中高管几乎都来自香港和台湾，而中国内地高管几乎没有位置高。在20世纪80年代和90年代初，由于许多跨国公司有不同的思维方式和商业理念，他们会聘用外国高管。然而，在20世纪90年代后期的人才就业开始发生变化。奶粉企业的许多高管来自中国大陆，因为他们更了解中国的市场形势，在人脉和市场把握方面更能适应环境的变化。事实上，这些在中国做得很好的奶粉一线团队的高管都是内地人。

　　利洁时收购美赞臣肯定是个好消息，但是如何在第二大市场上发挥实力，中国不能仅仅依靠资本援助，还需要自身产品的核心竞争力。毕竟随着新奶粉政策的实施和大资金的注入，大家都不穷钱，大家都有很好的渠道。那么，利洁时能给美赞臣带来什么呢？到底是资本优势、渠道优势还是思维方式的改变，还有待观察。这到后期可以了解一下有关娃哈哈老总的故事。

　　在上面的介绍你可以清楚的了解到有关杜蕾斯收购美赞臣的做法是不是特别对，特别是企业上的操作是不是有一定的推进。