出货量不及华为 营收下调50亿美元！苹果CEO库克：都怪中国

　　库克的一封信，引来了苹果在2019年的开门黑。股价下跌，营收下调，价格下降，苹果的2019年变得十分艰难。在全球智能手机市场收缩的大背景下，曾被消费者排队抢购的苹果面临如今的尴尬现状，并不令人意外。

　　2018年日子并不好过的苹果，在新的一年迎来了更糟糕的开头。

　　1月10日晚间，有消息称，京东下调了iPhone8/8 Plus的售价。《财经天下》周刊查阅发现，目前64GB、4.7英寸版的iPhone 8手机，京东售价为4599元，而苹果官网的售价为5099元。而从1月11日零时开始，iPhone 8将调低至3999元，与苹果官网的价差超过了1000元。

　　1月2日，2019年首个美股交易日后，苹果CEO蒂姆库克发布一封致投资者信，宣布将2019年第一财季营收预期下调，由原来的890亿至930亿美元调整至840亿美元，远低于华尔街此前预期的中位数913亿美元，毛利率预期也下调至38%。这是苹果公司自2002年以来首次下调营收预期。

　　这个突如其来的坏消息，犹如在平静的水面投下一颗重磅炸弹。

　　1月3日，苹果股价暴跌9.96%，以157.92美元的价格收盘，盘后继续下跌至142.19美元，跌幅达到15.73%，一度跌至一年半以来的新低142.08美元。与10月3日的最高值232.66美元相比，曾经跨入“万亿俱乐部”门槛的苹果公司市值缩水逾4290亿美元(约合人民币2.9万亿元)，至6747.48亿美元。巧合的是，这一天是苹果公司正式注册成立的42周年纪念日。

　　　　或许是未曾料到自己的一封信会引来如此剧烈的反应，1月8日，库克作客美国全国广播公司财经频道节目，宣称苹果公司不断增长的设备和服务生态系统可能被华尔街唱空者严重低估，公司的长期健康状况“从未如此好过”。但《华尔街日报》仍将iPhone XR评价为让苹果失望的手机。

　　截至北京时间1月10日下午5时，苹果股价报153.31美元。

　　持续多年的苹果神话，真的即将终结了吗？

　　“金苹果”变“毒苹果”

　　在全球智能手机市场收缩的大背景下，曾被消费者排队抢购的苹果面临如今的尴尬现状，并不令人意外。

　　市场研究机构IDC发布的数据显示，2018年三季度全球智能手机出货量为3.552亿部，同比下降6%，且已是连续第六个季度同比下滑，整体行业增幅趋缓。苹果公司原本预计2019财年第一季度营收在890亿美元至930亿美元之间，此次下调降幅约10%。

　　曾经是投资者和投行眼中香饽饽的苹果公司，仿佛一夜之间从“金苹果”变成了“毒苹果”。受苹果股价影响，A股、港股和美股市场上，与苹果产业链相关的“苹果概念股”纷纷下跌。

　　有分析认为，库克此举是“丑话说在前头”，以提前降低市场预期的方式，来缓冲1月底正式公布业绩时可能带来的暴跌冲击。但这一冒险之举也可能提前损伤投资者信心，导致苹果在短期内难有回天之力。

　　1月3日，美国投资者权益律师事务所Bernstein Liebhard LLP质疑苹果向投资者发布“重大误导性商业信息”，并表示将代表苹果股东调查该公司潜在的证券欺诈行为。毕竟，就在短短两个月前，苹果在2018年年报中公布的数字还十分乐观：全年营收增长16%，iPhone营收增长18%。

　　同样，库克公然将矛头指向中国市场的“急剧收缩”，也多少有些让人意外。

　　在中国遭遇滑铁卢

　　在致投资者的公开信中，库克总结了下调业绩预期的诸多因素，包括国际贸易局势不断动荡、金融市场不稳定、整个智能手机行业下滑等，但他认为，最根本的“罪魁祸首”还是中国市场的疲软表现。

　　就在此前一天，他还在接受媒体采访时声称，苹果2018年第四季度未能盈利，需归咎于中国市场经济发展放缓导致的销售下滑。

　　“虽然我们预测到新兴市场面临一些挑战，但我们没想到经济增速放缓的力度。实际上，苹果的大部分收入缺口，超过100%的同比收入下滑都发生在大中华区。低于预期的iPhone收入，特别是大中华区，导致了我们全球营收下降。”库克称。

　　这样的惨淡状况，与苹果此前试图展示在消费者面前的繁荣图景大相径庭。

　　苹果曾在2018年年报中透露，从2016年到2018年，唯有美国和中国市场能占据公司净销售额的10%以上。2018财年，苹果在中国销售额达到519亿美元，以20%的贡献占比，与美国共同扛起了苹果的半壁江山。此外，苹果还将32%的长期资产放在中国，对中国市场的重视可见一斑。

　　就在2018年11月5日披露年报后，库克在各大投行分析师举行电话会议时，还多次以积极乐观的态度提到中国，并表示对在中国的成绩“非常满意”。“我们上个季度在中国的业务非常强劲，增长了16%，特别是iPhone实现了两位数增长。”

　　当时，他对印度、巴西、土耳其、俄罗斯等新兴市场国家表示担忧，但“中国不一样，我不会将中国放入这一类别”。然而，短短两个月后，库克的口风就来了个一百八十度大转弯，称苹果“大部分收入缺口来自大中华区”。

　　无论这样的转变是由什么原因导致，不可否认，昔日“一机难求”的苹果在中国越来越难卖了。

　　2018年第三季度，中国智能手机市场出货量同比下滑10.2%，除华为、vivo以外的大多手机品牌均受波及，其中苹果和小米降幅均超过10%。调研机构Counterpoint还给出了另一份不容乐观的数据，中国智能手机用户目前平均换机周期为22个月，比两年前长了4个月。

　　IDC此前发布的2018年第三季度中国智能手机报告显示，华为、荣耀、vivo、OPPO和小米几乎瓜分了中国80%的智能手机市场的80%，而苹果在中国仅拥有7.4%的市场份额，同比下滑17%，排名也跌落至并列第五，远低于排名第一的华为。2018年，华为智能手机出货量突破2亿台，并在当年8月超越苹果，成为全球第二大智能手机制造商。

　　在库克看来，中国经济疲软导致iPhone卖不出去，但分析师认为，价格昂贵和产品缺乏创新亮点，才是iPhone销售疲软的主要原因。

　　此外，由于专利费用方面的争执，高通向中国、德国等国家申请禁售部分型号iPhone，也对苹果销量影响十分显着。

　　正如库克所说，iPhone长期以来一直是苹果十分依赖的核心业务，该公司有近六成收入来自 iPhone。换句话说，如果苹果无法卖出足够多的手机，整个公司都会陷入困境。

　　对中国市场不再乐观

　　苹果折戟中国，并不妨碍库克对这一全世界最大智能手机市场的热情。

　　自2012年担任苹果公司CEO以来，库克就以平均每年两次的频率到访中国，参观着名景点，与政府官员和三大运营商高层会面，以及亲自充当销售员和形象大使的角色，不遗余力地“安利”苹果产品。

　　2019年1月2日，转而“甩锅”给中国市场的库克宣布今年第一季度还会来中国出差。“当我去中国的时候，我感到我是受欢迎的。”他告诉CNBC。他还在此后表示，苹果在中国市场的下滑将是“暂时的”。

　　库克诚意满满地频繁来华，背后是苹果对中国市场的重视以及苹果在中国日俱增的销售压力。但没人能预测，他能否带领苹果顺利度过在中国市场面临的危机。

　　随着竞争对手的招数不断推陈出新，中国消费者似乎已经对苹果丧失了过去宗教式追捧的热情。但在中国市场的失落，并不意味着苹果面临生存危机。一片唱衰声中，仍然有人力挺苹果。

　　在下调对苹果的目标价后，加拿大皇家银行研究分析师阿米特达里亚纳尼提出了3个锦囊妙计，包括出租高端iPhone、发布新的流媒体服务和加大分红代替回购。截至2018年第三财季，苹果的现金储备高达2371亿美元，财务状况十分稳健。

　　此外，尽管目前苹果对iPhone的依赖性过高，但其他方面的业务也有崭露头角的趋势。2018财年，苹果Apple Music、App Store等服务付费用户增长迅猛，服务收入达到370亿美元，同比增长24%。

　　苹果向投资者承诺，在智能手机市场停滞不前的情况下，苹果音乐、App Store、iCloud等营收还在增长。按照苹果的设想，原来普通iPhone用户每两年就会花约5300元购买手机，以后每两年会花8880元购买手机，每两年花3800元购买Apple Watch，花1500元购买无线耳机，花2800元购买智能音箱。

　　不得不承认，这个设想看起来很美。然而，与过去10年来iPhone在全球市场的惊艳表现相比，它究竟能发挥多大的作用，还是个未知数。

　　（文章来源：财经天下周刊）

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