医美行业点评:医美广告执法指南落地 行业规范化提速
摘要: 对比此前《征求意见稿》,整体变化不大。《执法指南》重点打击情形由《征求意见稿》的十条调整为九条。其中,此前提及的“生活美容机构等非医疗机构开展医疗美容广告宣传”应由监管部门及时通报同级卫生健康行政部门
对比此前《征求意见稿》,整体变化不大。《执法指南》重点打击情形由《征求意见稿》的十条调整为九条。其中,此前提及的“生活美容机构等非医疗机构开展医疗美容广告宣传”应由监管部门及时通报同级卫生健康行政部门,责任规划更加明晰;对于“使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明”的情况,特别强调了“利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明”;其他内容基本保持了不变。对涉及“医生”“专家”的医美广告,仍然维持了此前的要求。
医疗美容行业及行业广告严监管常态化。从《执法指南》的具体打击情况来看,细则要求对医疗美容终端机构的监管并不陌生。此前八部委《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》就要求市场监督管理部门,依法规范医疗美容服务信息和医疗广告行为,严厉打击虚假医疗美容类广告、信息以及不正当竞争行为,并严肃查处违法广告和互联网信息。目前,专项整治活动已过半,集中行动阶段接近尾声,即将进入12 月总结巩固阶段,医疗美容行业及行业广告严监管常态化。
行业规范化提速,机构品牌价值凸显。《执法指南》的落地,标志着医疗美容行业规范化进一步提速。短期来看,《执法指南》一定程度上冲击了医美行业现有的获客途径,尤其是对于新医美机构的获客影响较大;但同时也将增加老牌终端机构的品牌价值,新客的获取也将更加依赖于机构的品牌力。随着医美渗透率的提升,行业也将由供给寻找需求时代,过渡到需求决定供给时代,机构的品牌价值或将凸显。
风险提示:需求不及预期;监管力度不及预期;专项治理工作进度推进不及预期。
附:(《执法指南》节选)
市场监管部门依法整治各类医疗美容广告乱象,着力解决危害性大、群众反映集中的问题,对以下情形予以重点打击:
(一)违背社会良好风尚,制造“容貌焦虑”,将容貌不佳与“低能”
“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。
(二)违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定,对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。
(三)宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目。
(四)宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。
(五)利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明,使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。
(六)利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等,以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的,应当被认定为广告代言人。
(七)以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。
(八)对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能。
(九)其他违反广告法律法规规定,严重侵害群众权益的行为。
医疗美容广告中涉及“医生”“专家”的,市场监管部门应注意以下情形:
(一)医疗美容广告中出现的卫生技术人员、医疗教育科研机构及其人员的名义、形象属实的,应认定为使用医生或者专业人士为医疗广告代言的广告违法行为。
(二)广告中将未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的人宣称为“医生”“医学专家”等医学专业人士,足以误导消费者认为其属于医生等专业人士的,应认定为虚假医疗美容广告。相关人员涉嫌非法行医的,要及时通报同级卫生健康行政部门。
(三)对卫生技术人员、医疗教育科研人员的专访、专题报道中出现有关美容医疗机构的地址和联系方式等内容的,应认定为以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。
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