商业贸易：三问三答美妆618 看国货龙头领衔行业疫后复苏

　　问题一：今年618 表现如何，边际变化如何？消费趋势如何判断？

　　(1)折扣力度—加大、多措维稳：天猫推出“满300 减50”(83 折)，较21 年“满200 减30”(85 折)折扣力度加大；京东折扣力度较天猫趋同；抖音提供150 亿补贴、其中10 亿现金补贴(21 年618 补贴60 亿)，加大C 端补贴促进购买力。

　　(2)销售表现—稳中有升：星图数据显示，618 大促期间全网交易总额为6959亿元，618 高基数+今年疫情扰动，以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商平台GMV 5826 亿/yoy+0.7%，其中京东累计下单金额3793 亿元再创新高；直播电商持续发力实现GMV 1445 亿/yoy+124.1%；京东到家、美团闪购、淘鲜达等新零售平台更快捷，GMV 224 亿/yoy+26.0%；多多买菜、美团优选等社区团购平台实现153 亿/yoy+15.4%。

　　(3)背后驱动—大促常态化+快递逐步恢复+购买力下降：①活动影响：今年“38大促”活动力度空前，且平台打造“55 节”、“520 节”、“61 节”等活动，淡化大促力度；②快递情况：G7 物联网数据显示，22 年4 月全国整车货运流量指数为去年同期的73%，6 月1 号后上海物流快速恢复，但6 月指数仅回升至同期的80%，疫情管控对发货节奏仍有影响；③消费力：国家统计局数据显示，22 年4 月城镇失业率为6.1%、为近4 年高位数值，上海封控阶段中小企业经营存较大压力，4、5 月社零消费承压，经济下行影响购买力及消费意愿。

　　(4)平台格局—兴趣电商兴起、流量转移：抖音“618”直播总时长达4045 万小时，同比增长41.8%，抖音商城场景、搜索场景分别带动销量同增514%、293%，参与商家数量同比增长159%，表现较为出色，抖音电商大会表示发力全域电商(货架、短视频)。天猫官旗成为商品“价格锚”，抖音内容出圈、大量圈粉，平台处于快速崛起阶段，且大牌陆续进驻，对天猫有所分流。

　　(5)直播表现—东方甄选爆火、凸显多样化：品牌将多元渠道布局+搭建自播矩阵，以此为契机未来更突出平台运营能力。而“东方甄选”直播间成功出圈，以内容创造增量需求，体现抖音打造爆款潜力。

　　(6)品类表现—整体分化：星图数据显示，家电同增6.7%、洗护清洁类目增33.7%、美容护肤/香水彩妆分别下滑18.9%/22.1%；京东在趋向于传统线下百货的家用电器、洗护清洁、洋酒等品类优势突出，天猫在香水彩妆、休闲零食、运动户外、美容护肤等领域领先。

　　问题二：美护类目表现如何？行业整体景气度下降，多维度影响。

　　(1)销售表现—景气度下滑，量减价略增：星图数据显示，全网综合电商平台美容护肤品类实现GMV 307 亿元，同比下降7.8%；香水彩妆品类实现GMV 103亿元，同比下降12.0%。魔镜数据显示，截止至6 月18 日累计数据，天猫平台护肤类实现GMV173 亿，较21 年全阶段下降3.5%，彩妆类37 亿/yoy-20.9%，护肤类销售量下滑明显、客单价略有提升，彩妆客单价基本稳定。

　　(2)驱动因素—中免以高优惠力度冲击综合电商：中免渠道加大电商促销力度、物流恢复较好，化妆品为标品且消费者为价格敏感型，超头直播间及官方旗舰店价格优势不明显，例如雅诗兰黛小棕瓶精华直播间售价660 元/67ml，中免日上606 元/100ml，优惠力度直接影响品牌在电商平台表现。

　　(3)驱动因素—疫情影响：彩妆具备社交属性和情感属性，疫情影响消费需求，行业同质化竞争明显、海外大盘降价竞争，扰动完美日记、花西子等品牌表现。

　　问题三：美护品牌表现如何？海外品牌分化、国货头部品牌高增。

　　销售表现：海外品牌VS 国货品牌。国际品牌分化明显：海蓝之谜、HR 两大高奢品牌保持高增长，受经济影响有限且在天猫渠道价格具备竞争优势；娇兰、CPB、OLAY 等品牌高速增长，大单品逻辑持续兑现且折扣力度持续加大，部分品牌下滑明显。以薇诺娜、珀莱雅、夸迪、米蓓尔为代表的国货高增长：1)产品力升级，持续推进大单品战略，大单品巩固消费者心智+新品丰富产品矩阵；2)组套形式销售较好，可提高客单价，珀莱雅的“早C 晚A”套装定价463 元、直播间预定量超10 万份；3)618 及双十一期间价格优势明显，囤货效应明显。

　　【贝泰妮(300957)、股吧】：多平台发展表现均可圈可点。618 期间薇诺娜实现GMV 4.0 亿元，同比增长14.2%，抖音渠道GMV 0.4 亿元。5.31 日天猫渠道正式开售后4h 舒敏保湿特护霜/清透防晒乳/舒缓修护冻干面膜售出20 万支/30 万支/364 万片，并跻身天猫美容护肤类目Top9.同日位居抖音美妆行业品牌排行榜TOP1，京东美妆品牌排行榜Top8(截至6.1 10:00)、快手美妆行业自播榜Top9，子品牌薇诺娜宝贝也于开售4h 斩获天猫婴童护肤品类TOP3，爆款单品舒润滋养霜等备受市场认可。

　　珀莱雅：大单品、“早C 晚A”仍为主打卖点，预售表现突出。618 期间天猫渠道实现GMV5.4 亿元，同比增长+73.0%yoy，抖音渠道GMV1.0 亿元，位列天猫美容护肤品牌第五位，本土品牌第一位。突出表现为客单价提升79%至303 元，提升逻辑：①大单品战略延续，占比提升；②产品从30ml 升级为50ml，折扣力度稳定但可提高客单价；③组套形式销售。代表产品红宝石精华、双抗精华、“早C晚A”套装，延续双十一买正装赠“同款+x”模式，但单价略有提升。

　　【华熙生物(688363)、股吧】：从成长到规模化发展，夸迪/米蓓尔持续高增。天猫渠道润百颜/夸迪/米蓓尔实现GMV0.8/2.8/1.4 亿元，同比增长-27.6%/148.0%/244.7%，抖音渠道积极布局。618 大促期间，润百颜天猫、抖音、快手多渠道布局；夸迪开售90 分钟预售金额破亿，GMV 贡献多集中于预售阶段；米蓓尔：粉水、蓝绷带面膜等爆品引流放量，开售5 分钟GMV 破千万，46 分钟GMV 超21 年大促全程；肌活：

　　预售首日订单金额同比增长280%，其中爆品糙米水同比增长996%，再登天猫爽肤水热销榜国货Top1，系列组合热卖升级，增速表现亮眼。

　　【鲁商发展(600223)、股吧】：品牌曝光+爆品热卖，多平台表现亮眼。品牌曝光为618 大促造势，5月25 日官宣谭松韵为品牌代言人，双话题曝光量1.4 亿，入选《新华网×溯源中国》并与知乎合作从成分视角建立品牌认知。截至6 月20 日，颐莲全网GMV 同比增长57.2%，达成连续11 年增长成就，喷雾品类累计售出超3000 万瓶，天猫渠道连续3 年蝉联天猫化妆品水类目第一位，抖音渠道建设成果凸显，旗舰店GMV同比增长379%， 并多次冲击京东美妆热榜。

　　投资建议：美护板块较整体社零展现更强韧性，行业维持高景气度，功效护肤浪潮+国货崛起+疫情后囤货需求在618 显现，看好功效性品牌保持较好增长，推荐珀莱雅(深化大单品战略+子品牌高增)、华熙生物(护肤品高增+费用率改善)、贝泰妮(发力精华+渠道丰富+子品牌建设)、鲁商发展(抖音亮眼，化妆品高增)，关注科思股份(提价兑现、产能扩充)、【壹网壹创(300792)、股吧】(渠道转型、模式转型)。

　　风险提示：行业景气度下降；竞争加剧；疫情扰动；化妆品新品牌推出情况不及预期；原材料及产品价格波动风险。