营销费用20倍于研发，汤臣倍健“科技转型”能成事儿吗？

　　（原标题：营销费用20倍于研发，汤臣倍健“科技转型”能成事儿吗？）

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　　文：向善财经 作者：刘能

　　近日，汤臣倍健发布了2022年财报，财报显示，2022年公司实现销售收入 78.61 亿元，同比增长 5.79%，实现归母净利润 13.86 亿元，同比下降20.99%。总的来看，这份财报增收不增利。

　　结合过去三年经历的波折，取得这样的成绩实属不易。

　　如今周期起点上，更需要总结过去也需要展望未来，而这份2022年财报，给我们观察汤臣倍健接下来增长之路的最佳视角。

　　汤臣倍健的增长质量如何？不妨一探究竟。

　　“雷声大、雨点小”的转型，“科学营养”战略能成事儿吗？

　　新的行业周期中，不只是简单地增长，更重要的是避免经营质量的下降。面对这一点，大多数公司的解决方案只有一种，那就是转型。

　　VDS 行业该怎么转型？汤臣倍健的答案是向科技转型。2022年伊始，汤臣倍健董事长梁允超发起向强科技转型的愿景，因此对于接下来的发展方向，汤臣倍健确立了“科学营养”战略，要转型“科技企业”。

　　目标看起来不错，问题是，从财报上来看，汤臣倍健转型科研“雷声挺大，雨点挺小”。

　　财报中也披露，公司和国科大杭州高等研究所成立科研中心、与中国科学院上海营养与健康研究所成立“科学营养研究与转化中心”，提升科研能力。

　　这些动作下，看起来表面功夫似乎做到位了，一看研发投入，公司2020年研发费用只有1.58亿，同期营销费用多少呢？31.69亿！

　　也就是说，营销费用是研发费用的20倍。

　　当然，也不是说研发投入高一定就是好事，可能保健品的研发并不一定需要大规模的资金投入，但从研发费用的变化看，增长确实不明显。

　　2019年到2022年，研发费用从1.2亿增长到1.58亿，而销售费用上，从2019年到2022年，差不多翻了一倍。

　　这可能意味着2019年到2022年的营收增长，更多地是由营销费用拉动的，而“科学营养”战略，似乎并没有得到有效的财务支撑。短期来看，这可能说明公司转型的动作还没真正落到地上，但长期来看，营销增长失能后，市场留给汤臣倍健的时间可能不多了。

　　首先，从同比的变化来看，营销的费用拉动增长的效能在变低。

　　2021年，公司销售费用同比增长36%，营收同比增长21.9%，而到了2022年，公司营销费用从24.78亿增长到31.69亿，同比增加了27.8%，但营收仅增长5.7%。

　　也就是说，2022年，营销投入拉动增长的效果非常差。营收增长的代价有点太大了。

　　客观地来看，2022年线下渠道不畅确实影响了业务，而且汤臣倍健又比较依赖于线下渠道，但渠道不畅的情况下，管理层增加营销投入的决定可能影响了公司的营业利润。

　　而且这个影响并不小。

　　从数据上来看，这导致营业总成本上升了近12%，而营业利润却同比减少了20%，（2022年为16亿，2021年为20亿），最终使得净利润比去年下降了20.99%。从事后诸葛亮的角度来看，如果决策得当的话，净利润下降幅度是不是可以更小一点呢？

　　对比其他上市公司，过去的一年虽然大家都在面临着下滑的压力，但不少公司通过降本增效，保住相当大一部分利润。甚至像爱奇艺、爱回收这类长久以来都不怎么盈利的公司，都能实现经营性盈利，可见管理层审时度势的决策，是非常重要的。

　　其次，从行业的角度来看，营销效能变低，导致市场份额并没有进一步拉开差距。

　　从市占率来看，欧睿数据显示，2022年中国维生素与膳食补充剂行业排名中，汤臣倍健份额10.3%位居第一，第二名为6.4%，第三名为4.9%。而2021年，汤臣倍健的市占率份额就已经达到了10%。

　　在行业增长期，行业第一与第二第三之间想要拉开差距并不容易，因为大家的增长能力其实是差不多的，关键就看在困境中谁能够挺得住，亏得少。这个时候，头部企业的规模优势就能体现出来，这也是拉开差距的关键时期。

　　无论是净利下降，还是份额没能拉开，这些都是短期变化。短期变化中最重要变化其实是毛利率。

　　需要警惕的是，公司的毛利率可能快要到天花板了。

　　毛利率方面：2022年公司的毛利率变化很有诱惑性，在压力这么大的情况下，毛利率同比上涨了3.3%为68%。

　　毛利率虽然有增长，但这可能不代表公司产品竞争力变强了，要知道，过去一年物流不畅原材料价格涨得厉害，毛利率的提高可能是因为原材料提前做准备，再加上线上毛利率有所提升，所以整体毛利率有所增长。

　　值得注意的是，公司传统渠道的毛利率基本没有什么变化，而线上渠道红利也在减小，这可能意味着，接下来毛利率可能没有太多上涨的空间。

　　另一个重要变化是净利率。

　　目前，公司净利率已经连续三年下滑，2022年下滑到17.95%。对比2014年的29%的净利率，差距不小。

　　不过，净利率近三年的下滑也是有客观因素影响，关键是接下来的2023年，净利率能不能够恢复到一个不错的水平，这才是市场所关心的。

　　告别黄金时代，保健品的未来在哪？

　　作为行业头部企业，汤臣倍健的发展情况，一定程度上也折整个行业环境的变化。行业内的品牌不得不面对的一个现实是：过去那个“躺着挣钱”的时代再也回不来了。

　　保健品增长的黄金时代已经过去了，行业CR3值不高，其实很难形成绝对的龙头规模企业。所以，即便是头部企业，市场份额其实也不算高。

　　行业集中度不高，不一定意味着还有很多增长空间，因为市场在变化，人群的需求也在变化。

　　比如，认知上，消费市场对于保健品的认知偏差在修正。

　　短视频的普及，使得疫情影响下的科普教育覆盖到了相当多的中老年用户，这些用户是传统的保健品用户，部分用户也对保健食品的作用有了更清晰的认知，在明白了食品与药品的本质区别后，一些消费者可能会放弃购买保健品。

　　核心用户群体在变，保健品的消费决策更多是由年轻人来做。而80后、90后们做决策更理性，对于保健品的消费也更理性。

　　所以，保健品赛道的增长有两个方向。

　　一个是做产品，轻功能的食品化和快消化，比如乳酸菌饮料、酸奶、保健食品、婴幼儿配方食品等，面向年轻人消费群体。

　　另一个是做品牌。从底层逻辑上来看，保健食品本质上是消费品，消费品最核心的就是做品牌，通过新品牌挖掘新市场增量。

　　汤臣倍健的策略是，收购Life-Space去做增量市场。

　　收购Life-Space，汤臣倍健花了大力气，付出了35.62亿元，超34倍溢价率，要知道，这花费已经接近年营收的一半了。

　　数据似乎证明，这个付出是值得的，"Life-Space"，瞄准的年轻人市场，成为新的增量来源。年报显示，全年“Life-Space”国内产品实现收入3.03亿元，同比增长64.42%，接下来Life-Spac能否持续实现高增长，是汤臣倍健2023年的一个重要看点。

　　一边是行业中的新增长需要把握，另一方面，保健食品行业规模做起来之后，也需要进一步去规范。

　　做保健品的企业有很多，天眼查APP搜索显示，注册资本1000万以上，成立1年以内的企业就有2万3千多家。这么多企业，都想来这个赛道分一杯羹，鱼龙混杂，很难不引来监管的注意。

　　从现实来看，目前，保健食品行业的规范化在进一步加强。比如在营销上，对于保健食品广告有严格的法律限制。

　　《广告法》规定保健食品广告不得含有下列内容：表示功效、安全性的断言或者保证；涉及疾病预防、治疗功能；声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；与药品、其他保健食品进行比较；利用广告代言人作推荐、证明。

　　由于保健食品的传统用户群体还是中老年用户，受众群体的分辨能力较低，所以打着保健品旗号诈骗的非法公司并不鲜见，今年315晚会上也有重点报道。

　　而对行业内的企业来说，市场更有序之后，对于头部规范经营的品牌也是利好。

　　比如，保健品属于可选消费品，广义的保健品既包括功能性食品又包括严格意义上的保健品（VDS），也就是说一些保健品属于快消品，但也有一些属于药品范畴。在这方面，我国食品药品监督管理局规定，保健食品产品上必须标注“保健食品”标识和保健食品批文文号“国食健字 G”或“国食健字 J”（进口保健品）。

　　市场规范进一步明确了之后，品牌教育市场的成本可能就会被降低。品牌也能有更多精力投入到产品的研发和迭代上，进而形成核心竞争力。这对企业发展，行业发展都不啻为一件好事。

　　写在最后：

　　保健品行业、品牌也都需要经历一个“焕新”周期阶段。

　　消费市场的大周期波谷中，往往有一些小的波峰，抓住这些波峰，就能实现新的增长。虽然市场整体增长放缓，但部分品类的增长仍然值得关注，比如益生菌品类。

　　对于汤臣倍健而言，这是机遇也是挑战。对于汤臣倍健来说，是否成为高科技企业也许并不重要，重要的是益生菌之外，在钙、多种维生素等细分领域的动作在不断落地。

　　变革种子已经种下，新增长曲线的轮廓正在浮现，下个时代的龙头保健企业该是什么模样，依旧需要时间来回答。

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