省内高利润终结，口子窖现“恋家”后遗症

　　“无人不识口子窖，有店皆见玉净瓶”的时代已经远去，如今的口子窖在白酒花名录中的存在感日渐消退。近年来，白酒行业已在全国化、高端化方面达成共识。徽酒双雄之一的口子窖试图跟上步伐，但从业绩反馈来看，其已负重前行。口子窖2019年三季出现省内增长承压、省外增速放缓的疲态。从财务数据来看，尽管口子窖9成左右的销售费用和4成以上的经销商团队都投入到省外，但省内营收仍然是公司业绩的主要支撑点。

　　对于省外销售出现高投入低回报现象的原因，酒讯致电口子窖市场部，对方表示以公司公开信息为准。但在其财报中对于相关问题并没有进一步解释。在酒讯进一步询问未来省外销售投入的规划时，该负责人表示目前预算方案还未做出来，无法透露。

　　对此，酒类营销专家蔡学飞对酒讯表示，整体中国白酒由上而下的挤压态势明显，区域酒企的优势是区域性的，难以在更广阔的范围内与当地酒企与全国酒企竞争。

　　增速放缓低于行业

　　包括退市的皇台酒业在内的白酒上市公司2019年前三季度实现收入创收1834.40亿元，实现净利润630.09亿元，虽然相较上年的增速有所放缓，但整体仍然保持较快增长。

　　其中，“茅五洋”分别以635.09亿元、371.02亿元、210.98亿元营收稳稳盘踞第一梯队。而【山西汾酒(600809)、股吧】、古井贡酒则分别以91.27亿元、82.03亿元在第二梯队汇合，二者营收增幅均高于白酒上市企业整体水平，由此可见，部分区域酒企在追赶全国化酒企方面的努力已初见成效。

　　与行业整体情况不同的是，口子窖的增速处于行业水平之下，甚至在第三季度出现了负增长。

　　口子窖财报显示，公司2019年前三季度创收为34.66亿元，实现净利12.96亿元，分别同比增长8.05%、13.51%，同期19家白酒上市公司整体营收和净利润增幅分别为17.34%、22.84%。

　　值得一提的是，身处第三梯队的口子窖，在同层级的区域酒企中虽然有微弱的体量优势，但在成长速度上正在被其他酒企紧迫追赶。酒讯梳理了解到，2019年前三季度，营收增速高于口子窖的有今世缘、酒鬼酒、水井坊、老白干酒、舍得酒业、【金徽酒(603919)、股吧】以及顺鑫农业。

　　其中，第二梯队的【古井贡酒(000596)、股吧】以及第三梯队的水井坊和口子窖均为安徽省内品牌。白酒行业一直有“西不入川，东不入皖”的讲究，前半句是对四川盆地川酒的尊重，后半句则是对安徽省内酒企的忌惮，不过从目前来看，口子窖能给到省内外酒企的威慑力已经不够强劲了。

　　前有堵截后有追兵

　　诞生于1949年5月8日的口子酒业前身“国营濉溪人民酒厂”，是安徽省内第一家国营酒厂。1949年，我国白酒的产量只有10.8万吨,而当时濉溪人民酒厂就能年产84吨大曲酒。随着不断扩建，酒厂一度在1957年成为华东地区规模最大的酒厂。

　　70年间，河东河西潮水几番轮回，安徽省铜墙铁壁般的内争市场格局发生变化，安徽白酒之最到了改名换姓的时候了。

　　数据显示，2018年4家安徽本土上市公司在省内的白酒业务销量共计125.34亿元，占整个安徽市场的50.14%，其中，口子窖对应的市场占有率为14.24%，排在占比23.86%的古井贡酒之后。

　　市场格局的变化背后，是外来品牌入侵带来的市场挤压。随着消费升级和互联网渠道的发展，徽酒的地域优势逐渐失效，苏酒、黔酒、川酒等大举入皖，省内竞争局势白热化。第三方数据显示，目前茅台、五粮液、洋河三大品牌在安徽至少占据20%以上的市场份额，另外【泸州老窖(000568)、股吧】、剑南春、郎酒等也均取得一定的销售额。

　　走出去，是口子窖的必然选择。2000年，口子窖开创“盘中盘”模式快速走出安慰，并在南京、西安和郑州三个城市取得爆发增长。但随着外省品牌复制盘中盘，口子窖的全国化也仅限于短暂的爆发。

　　从口子窖历年财报数据来看，其白酒业务呈现出显著的“恋家”特点。2016-2018年，口子窖在省外的收入分别为4.67亿元、5.18亿元、6.62亿元，占总体收入的比例为16.5%、14.38%、15.51%。换言之，其80%以上的收入仍然倚仗省内销售。

　　酒讯注意到，尽管省外业绩平平，但口子窖却一直在省外扩张上大手笔投入。

　　从广告费用来看，2016年-2018年，口子窖在全国性广告费上共计花费5.70亿元，占总广告费用的89.20%。在地区广告费用上的投入在三年间分别占比总广告费用的13.16%、8.30%、7.10%，呈逐年下降趋势。

　　在经销商方面，据口子窖公开信息显示，2016-2018年公司在安徽省外经销商数量为274个、248个、234个，整体占比一直保持在40%左右。如此对比15%左右的销售占比，收效甚微。

　　库存高企终端承压

　　2019年三季度，口子窖实现营收8.3亿元，同比增长8%;省外实现收入2.0亿元，同比下滑3%。长城证券分析师认为主要由于省内合肥、安庆、六安等几个重要市场自年初以来库存较高、叠加终端销售承压拖累省内增量。三季度进入去库存的自然动销阶段，出货端压力增大。

　　如此看来，外部市场的入侵在内进一步激化省内竞争，而品牌劣势不足以让区域酒企走出去，口子窖的短板在内外双重挤压下越发显著。

　　最短那块板子决定着一桶水的极限，品牌劣势让口子窖的高端化举步维艰。

　　数据显示，口子窖2019年前三季度高档白酒创收32.7亿，与去年同期30.41亿元相比，增幅为8%。单看第三季度，酒讯通过计算了解到，口子窖的高档白酒实现营业收入9.88亿元，与去年同期9.98亿元，微降1%。

　　值得一提的是，2019年前三季度口子窖中档白酒和低档白酒分别创收30.9亿和0.68亿元，可以见得高端白酒已成为公司业绩主力军。为此，高端白酒的增长疲软，必然拖累整体业绩的增长速度。

　　蔡学飞对酒讯表示，高端化的特征是产品结构与价格升级，而酒类产品价格是品牌支撑的，因此部分区域酒企本身消费群数量有限，一旦高端化与全国化就进入新的价格带，同时会涉及品牌认知度低的问题，进而带来动销率下降的问题。