全球市值第一酒厂存隐患：酱香型白酒份额不足30%

　　茅台2017第一季度营收大增，截止4月7日收盘， 茅台以4935.22亿元人民币的总市值，超过全球最大洋酒公司帝亚吉欧，成为全球市值最高的烈酒公司。可以肯定的是，茅台酒开始好卖了。但这并不代表白酒市场的回暖。

　　茅台酒变好卖的原因有三：目标市场转变；渠道管理加强；经销营销升级。

　　第一，茅台酒的目标市场从政务消费导向转向民间和商务消费，生产与消费人群细分相匹配。

　　目标消费群体转移到80后和90后身上。从2013年开始，茅台连续3年在公司年度报告中都提到了“促进商务消费和私人消费需求的中、高档名酒消费”战略。关键就在于做大系列酒。在茅台酒厂内部，将53度的普通飞天茅台(正常的市场零售价在1200元左右)这样限量发售的高端酒和价格更贵的具有收藏价值的年份酒称为“茅台酒”。而茅台系列酒，定位是针对中低端市场，价格区间设定在更为亲民的40至700元。

　　但系列酒也面临着品牌价值的问题。年轻人知道茅台是白酒品牌中的“经典”，可是随着大量推出中低端系列酒，茅台的品牌价值正在无可挽回地被稀释。

　　从图中可以看出，系列酒的销售占比在不断上升。 2014年系列酒营收只占贵州茅台总营收的2.96%，此后经过两年努力，到了2016年，其比例已经上升至6%，营收达到23亿元。贵州茅台预计，今年系列酒的全年营收有望突破43亿元。

　　但茅台也没有放弃高端消费人群。 2014年，贵州茅台针对原有的高端酒产品线，又推出了定制酒和生肖酒两个新品类，并成立贵州茅台酒个性化定制营销有限公司，专门负责落地有关定制白酒市场的营销战略。 贵州茅台试图利用个性化角度制造新鲜话题，重新抓住高端消费者的注意力。 定制的方式有两种：一个是容量， 过去1斤装的酒瓶扩充到了3斤和6斤。另一种定制是包装颜色的变化，在消费者已经看惯的白瓶茅台之外，贵州茅台新增加了蓝瓶、红瓶等其他瓶色的茅台。个性化定制仅针对名人客户开展，起订量为600瓶。 茅台经销商之一葛光宁的一位80后的大客户，为了庆祝猴年儿子的出生，当天就通过葛光宁向酒厂订购了20万元的猴年生肖酒。

　　除了传统消费人群，茅台还准备开发女性消费者市场。 在扩充产品线的过程中，茅台也首次拓展至女性酒市场。2015年6月，茅台集团子公司——茅台生态农业农业公司推出了“悠蜜”养生酒。市场上很少有适合女性饮用的白酒，而茅台通过调研发现，无论是在社会还是在家庭中都拥有了很强话语权的女性消费者，其实是一个值得培养的饮酒群体。

　　第二， 在渠道管理方面，贵州茅台的作风一向强势。 从2015年开始，贵州茅台针对线下渠道实施管理，取消了沿用5年的大区经理制，改为省区经理制。在以政务消费为主导的时代，贵州茅台的销售部门对接的大都是拥有政商资源的大经销商，它们往往分布在省会级以上城市，所以在全国设立8个大区经理来统管就足够了。但经历了消费者转型后，贵州茅台认识到，只有渠道管理进一步扁平化，才能更有效地深入到大众消费者中，实现渠道向纵深的精细化运作。

　　第三，茅台在经销商和营销策略上投入很大，首先经销商的挑选考察十分严格，其次销售策略上注重精准营销和落地营销。

　　当茅台酒的销售仍面临很大压力，全国有超过900家经销商报名，大家仍然觉得贵州茅台的这次扩招机会实属难得。经过筛选，有340多名经销商拿到经营牌照。茅台要求经销商必须拥有3年以上经营酒类产品的经验，要有稳定的经销队伍以及用来配送的交通工具。此外还有非常重要的一点，经销商在当地具备一定的人脉关系基础。贵州茅台的制度规定，第一年每家经销商能分配到4.5吨“普飞”的销售额度。不过，为了考核经销商的实力，贵州茅台对第一批进货的1.5吨酒给出的进货价，是每瓶酒999元，而那时茅台酒在全国的市场价只有可怜的850元。

　　而在宣传方面，之前茅台的“投资考察”的营销办法确实比较笨。 截至2016年年底，经销商葛光宁前后共带过5批这样的客户团队去茅台酒厂参观。去年他索性在贵州成立了一家旅游公司，专门负责接待针对茅台镇的旅游项目，附带也卖卖茅台酒。 就算茅台镇全年持续不断接待来访，接待的客户规模相比于贵州茅台希望影响到的消费者规模，仍极为有限。

　　所以茅台在宣传方面有了新点子：比如现场品鉴。 去年中秋节的一场品鉴会，经销商张琴做东，把10名老顾客邀请到饭店里，大家一边吃菜一边品尝茅台酒。那天他们一共喝了4瓶飞天茅台，出厂年份分别是2013年、2014年和2015年。张琴想让自己顾客真切感受到，不同年份的茅台酒在口感上的区别。她告诉《第一财经周刊》，现场品鉴的方式，对于有些喝习惯了浓香型白酒的顾客，会起到不错的宣传作用。 每逢节假日，茅台集团都会鼓励经销商自行举办品鉴会。有时推出了新酒，集团也会分配一些给各个经销商门店，供顾客免费品尝。

　　而除了在央视黄金时段投放广告，茅台也开始考虑精准营销。2014年，贵州茅台围绕系列酒成立的营销团队，一年之内从100人扩充到600人，一部分销售部门的人员也被抽调来做系列酒的营销。经销商门店的门头设计、酒柜中系列酒的陈列，还有举办品鉴会的事，营销协助人员都会参与。2016年年底，谭余参与了系列酒在东莞地区的电梯广告投入，负责为广告选址，广告的设计和投放落实则都由营销公司来完成。 经销商谭余甚至会直接深入居民小区举办免费品尝和推广。

　　目前，茅台在国内高端酒市场几乎没有竞争对手，唯一可与之抗衡的，是价格比它更高的洋酒品牌，例如均价在1200元以上的威士忌酒皇家礼炮，甚至更洋气高端的价格上万的路易十三。 但是， 白酒圈里一直流传着“3年喝倒一个品牌”的说法，中端以下的品牌尤其难以抵抗这样的规律，消费者的忠诚度非常有限。

　　而且，白酒行业的消费环境也在发生改变。 “白酒原有的消费场景正在消失。随着健康观念的深入，年轻人以后送礼也不一定会送白酒，社交中那种拼酒、‘一口闷’的情况也在减少，白酒市场本来就非常狭隘——大部分是男性在喝酒，女性市场还没有开发。”白酒分析师蔡学飞已经做了10年的白酒产业咨询，他也认为过去三四年间白酒行业已经进入一个亟需调整的时期，“否则根本看不到未来”。

　　同时，茅台还要和其他类型白酒竞争。 智研咨询集团发布的《2016年至2022年中国白酒行业市场分析》显示，酱香型白酒在市场中的份额目前已经不到30%，以五粮液、洋河为代表的浓香型白酒主导了整个市场。

　　在白酒品牌“江小白”的创始人陶石泉看来，眼下年轻人喝白酒的场景正在变得更加非正式化，而且“年轻人即使接触白酒，也是更愿意从口味淡、酒精度低的选择入手。”

　　关于全球洋酒领头品牌帝亚吉欧15年财报和14年基本持平，虽然它在中国水井坊的销量有一定下跌，但是目前观察看来销量还是比较稳定。 ：