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    阿里影业深度布局 掌控泛娱乐天下

    来源: 时代周报 作者:吴怡

    摘要: 电影行业与手游、漫画、小说、旅游、周边领域联动开发已经是大趋势,但这种整合对从业公司的挑战也是非常大的,只有资本雄厚的玩家才能胜任。从这一点来看,未来国内电影行业的马太效应必然会更加显著。距离2014

      电影行业与手游、漫画、小说、旅游、周边领域联动开发已经是大趋势,但这种整合对从业公司的挑战也是非常大的,只有资本雄厚的玩家才能胜任。从这一点来看,未来国内电影行业的马太效应必然会更加显著。

      距离2014年8月正式成立,3年时间里,阿里巴巴影业换了3任CEO.

      从第一任CEO张强,到第二任俞永福,到如今第三任的樊路远,阿里影业的掌舵手逐渐由职业经理人取代了传统电影人,赋予它的使命也就变了。

      站在大文娱的风口之上,这家有着阿里光环的影业集团,用了两年多的时间摸着石头过河。如今,它的方向和重点越来越明确:不做内容,做平台。

      说到底,阿里影业集团还是继承了阿里巴巴的电商基因,它像一家互联网公司多过于传统的影视制作公司。

      今年上半年,俞永福还在谈他的战略目标,“要做电影产业的基础设施公司,而非传统电影公司”。下半年,新舵手樊路远就要开始主导游戏的下半场,阿里大文娱的影业帝国版图已经慢慢勾勒出来,收网的时机到了。

      当人们还沉浸在“破局者”俞永福大刀阔斧的改革时,突然传来了一封内部信:阿里影业换CEO了。

      8月2日,阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福宣布,樊路远将加入阿里大文娱大班委,担任阿里影业集团公司CEO,分管阿里大文娱电影产业相关工作,同时出任新成立的游戏业务领导小组组长。

      据阿里影业方面向时代周报记者透露,从阿里影业成立以来,樊路远一直担任集团执行董事以及执行委员会成员,参与了阿里影业过往的重大业务决定。此外,他还是淘票票业务的初创人。

      此前,樊路远一直服务于支付宝和蚂蚁金服。2007年,樊路远加入支付宝。作为支付宝的拓荒者,樊路远功不可没。如今支付宝地位稳固,这位老将又要开拓另一方新土。

      事实上,这距离去年俞永福上任才仅仅过去8个月,人们还在津津乐道他刚上任那三封内部信,这场改革也似乎还没完成,手中的指挥棒已被移交给了樊路远。不得不说,这是一个意料之外的决定。

      然而,这似乎又在计划之中。

      去年12月,阿里影业发布公告称,阿里影业董事长俞永福将兼任CEO,原CEO张强转任联席总裁,向俞永福直接汇报。

      司令变成了排头兵,颇有临危受命之意。阿里影业集团2016年财报显示,录得亏损净额人民币9.761亿元。尽管官方解释主要由于淘票票的观影票补烧钱,但还有一层原因没有说破。相比于其他的互联网巨头,阿里影业的推进比较缓慢。

      除了钱,阿里做电影几乎从零开始。尽管早前,集团旗下成立了淘宝电影和娱乐宝,但也只是小打小闹,不成气候。

      在张强带领阿里影业的前两年时间里,最主要的策略就是烧钱。他在影视产业链上下游进行了大量投资与并购,包括华谊兄弟(300027)光线传媒(300251) 、粤科软件、大地院线等,也参与了博纳影业的私有化,让阿里影业融入影视圈子,迅速成长。

      而在电影制作投资业务上,有着25年影视传媒行业经验的张强,一开始并没有根据观众的口味和市场的需求投其所好,选择投资的影片有些偏离了主流的商业大片,这种做法无疑是冒险的。为此,阿里影业走了不少弯路。早期投资的电影,回报率并不算理想。

      被寄予厚望的《摆渡人》也没能拯救阿里于水深火热之中。这部主控电影,在阿里影业成立的第三年才推出,这离当初马云的预期“每年投资或制作8-10部的电影”,有着显著的落差。

      电影内容制作举步维艰,俞永福紧急转舵,开始大刀阔斧改革。四个月内,三封内部信,打破了阿里影业原有的组织架构,把阿里影业提升到大文娱体系内的头部位置。今年上半年,俞永福在上海电影(601595)节提出“构建用户触达、商业化和内容产业化三大‘新基础设施’”的战略目标。

      明确目标,扫除障碍之后,“过渡者”俞永福的角色任务已经完成。取而代之的则是,支付宝的拓荒者樊路远归来。

      俞永福表示,阿里影业明确定位于电影新基础设施建设,樊路远在科技基础设施相关业务有丰富的经验及优秀战绩,他的到来一定会给阿里影业的发展带来加速度。

      授权宝的变现魔术

      樊路远的加速度果然显现,才刚上任几天,阿里影业又开始了新一轮的发力。

      8月4日,阿里影业宣布推出全新品牌“授权宝”。阿里影业CEO樊路远表示,授权宝将打造一个连接IP版权方和品牌商家的平台,并协同阿里巴巴大文娱生态资源,为双方提供包括内容影响力、产品销售、营销策略等全产业链服务。

      推出授权宝以后,阿里影业将从现有几大IP版权种类扩充至全娱乐产业,包括影视、游戏、文学、网络影视、演唱会、综艺、明星等多种品类,主要分为四种授权方式:商品授权、空间授权、营销授权、商务赞助授权。

      如此一来,授权宝形成了一个以自有价值的IP为核心,挖掘各类型衍生品的放射状商业利益链,为阿里影业打造了一个可变现的价值渠道,赋能内容商业化产业。

      据了解,仅阿里影业自持的《三生三世十里桃花》电影这一个IP,已经授权给包括服饰、美妆、食品饮料、家居百货等60余家品牌开发,衍生品预估销售额将高达3亿元。

      背靠阿里,授权宝拥有两大优势:一是数据,二是平台。

      资深IT时评人张书乐向时代周报记者分析,阿里的核心优势其实在于大数据,微博的社交数据、优酷土豆的娱乐数据、淘宝的消费数据,还有支付宝的金融数据可从侧面反映观众的需求,这些阿里体系下的大数据,都可以助力淘票票。

      “我们和IP的合作,首先是大数据的分析,包括消费数据和商家数据等,从淘宝的大数据找到1700多万的实名粉丝,再根据人群标签去拆分品类,找到对应的商家。”授权宝负责人董方透露,此外,授权宝团队今年2月开始开发的《三生三世》衍生品,背后依靠的是阿里强大的电商基因。

      “阿里巴巴集团的背景和实力,决定了授权宝能成为一个提供IP版权开发、运营、变现等全产业链服务的平台。”中文投数据影视产业分析师张晓雪向时代周报记者指出。

      然而,中国电影(600977)衍生品市场还处于摸索的时期。据了解,中国电影收入的90%都来自票房和植入式广告,衍生品收入只占10%,而在北美市场,一部电影的投资回报30%靠票房收入,70%靠其他收入。

      “2016年全球电影票房381亿美元,娱乐产业衍生品销售额却高达1183亿美元。”张晓雪指出,目前国内电影行业衍生品仍然是以动画电影为主,主要面向低幼龄儿童和二次元文化圈的年轻人。受众单一,设计简单,质量参差不齐,难以激起消费者购买的欲望,加上盗版的问题,导致国内电影只能依赖票房收入盈利。

      而阿里授权宝的推进也并非想象中那么简单。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰指出,衍生产品的设计是一个相当复杂的过程,需要从电影剧本一开始就协调策划好。由于目前国内衍生品开发还不成熟,生硬的植入反而容易引起导演排斥、观众反感,最后牺牲了电影内容。此外,衍生品开发的前提是电影要有足够的影响力,以及最好拍成续集来维持它的热度和影响力,这样才能达到效果。

      “国内衍生品市场潜力巨大,但一直以来都缺少变现渠道和成熟的消费人群。授权宝的推出,不但符合阿里影业对自身的定位,是其三大‘新基础设施’中内容商业化规划的落地。”张晓雪说道。

      以IP为核心的泛娱乐产业

      对于阿里影业来说,最值得悲伤的不是早期烧钱太多,而是错过了中国电影市场的黄金时期。相比于其他巨头,阿里影业入局较晚。然而,当别人在收割的时候,它还在忙着撒网,错过了最后两年鼎盛时期的硕果。

      “中国电影高速增长的黄金期2015年到顶了,现在进入中低速增长,预计将持续3-5年,然后就进入波动期,时而增长,时而倒退。” 北京大学文化产业研究院副院长陈少峰向时代周报记者分析。

      2015年中国电影票房收入的年增长率为48.7%,然而,2016年突然踩了一脚急刹车,年增长率仅为4%。持续了十余年高速发展的中国电影市场偃旗息鼓,对于资本的吸引力也随之大大减弱。

      资本如同潮水,来得快去得也快。在多元资本熙攘涌入的时期,热钱肆意逐利电影圈,扰乱了市场秩序。资本博弈之下,电影市场被玩坏了。如今,潮水退去,电影市场也该成长了。

      “当前中国电影市场走向成熟,最突出的特征就是资本和观众对影片质量的要求在不断提升。2013年起甚嚣尘上的粉丝经济和眼球经济开始变冷,依赖明星、热门IP、话题炒作带动票房没过去那么容易,驱动人们为普通的影片掏钱买票的吸引力变弱了。”中文投数据影视产业分析师张晓雪向时代周报记者指出。

      在2017这形势复杂的一年,对于阿里影业来说,则是至关重要的调整期。

      今年7月底,阿里影业宣布加持淘票票的股权至96.71% ,意在将其打造为电影产业新基础设施的核心平台,围绕娱乐实业生态进行布局和业务升级。

      对于泛娱乐的布局,IP商业产业化成为了一种大势所趋。据了解,泛娱乐的概念最早由腾讯公司于2011年提出,2012年腾讯公司推出泛娱乐战略,并基于此战略逐步构建了一个打通游戏、文学、动漫、影视、戏剧等多种文创业务领域的互动娱乐(300043) 新生态,初步打造了“同一明星IP、多种文化创意产品体验”的创新业态。

      随着泛娱乐理念的逐步推广,在IP商业化这条赛道上,国内开始有越来越多的参与者,阿里、百度、网易、三七互娱(002555)完美世界(002624)、华谊兄弟、奥飞娱乐(002292)、小米科技等公司涌入。

      《2017年中国泛娱乐产业白皮书》指出,泛娱乐产业之下,IP的核心地位和创意作用日益凸显。实现IP在不同板块之间的流转和互动成为挖掘客户价值、系统性满足客户需求、增加ARPU(可均收入)的最佳路径。

      据悉,2016年泛娱乐核心产业总值约为4155亿元,2017年预计将达到4800亿元以上,增速预计为15%以上,其中周边衍生品仍然有较大的增长空间。阿里推出授权宝布局IP产业化,瞄准的正是这一市场。

      “电影行业与手游、漫画、小说、旅游、周边领域联动开发已经是大趋势,但这种整合对从业公司的挑战也是非常大的,只有资本雄厚的玩家才能胜任。从这一点来看,未来国内电影行业的马太效应必然会更加显著。”中文投数据影视产业分析师张晓雪分析道。                :

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