年售超十亿杯的香飘飘是如何卖奶茶的

　　11月14日，香飘飘食品股份有限公司刊登了招股说明书，招股书显示，公司本次公开发行A股不超过4,001万股，占发行后总股本的10.00%，股票简称为“香飘飘”，股票代码为“603711”。

　　自2005年创立以来，香飘飘聚焦奶茶行业，是一家专业从事奶茶产品的研发、生产和销售的企业，公司长期致力于成为全球着名的快消品品牌。据悉，香飘飘将成为A股市场率先以杯装奶茶为主营业务的上市公司。

　　杯装奶茶引领者

　　香飘飘被大众熟知，其“杯子连起来可绕地球3圈”的广告语功不可没。而现在已经卖了绕地球十圈的香飘飘奶茶即将闯入资本市场，成为名副其实的“杯装奶茶引领者”。

　　自2014年以来，香飘飘的业绩一直处于上升状态，尤其是在2016年业绩增长明显，实现营收23亿元人民币，2014年和2015年的营收也在20亿元左右。2014~2016年的净利润分别为1.85亿元、2.03亿元和2.66亿元。

　　根据AC 尼尔森数据显示，自2012年以来，香飘飘在杯装奶茶市场的占有率维持在50%以上，且市场占有率呈现不断上升的趋势。自 2005 年香飘飘成立开始，便将自身定位为“奶茶引领者”，并始终遵循“聚焦、专注”的发展战略。与主要竞争对手生产多种食品、饮料产品及经营多个品牌的策略不同，公司长期专注于杯装奶茶产品细分领域，集中力量打造“香飘飘”奶茶品牌，并在杯装奶茶细分领域建立了强大的品牌优势。

　　在杯装奶茶市场绝对占有率的背后，是香飘飘强大的营销和品牌优势。历经多年的深耕开拓，香飘飘建立了全方位的市场营销体系、完善的销售网络，现已覆盖全国范围内80%以上的零售终端。报告期内，发行人经销商队伍基本保持稳定。公司拥有一支优秀的销售团队，并逐步建立起了全面、完善的管理制度，保证了公司销售业绩的稳步发展。

　　而香飘飘品牌和广告营销策略更是成为快消界的经典案例，“奶茶就要香飘飘”“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续八年销量领先”“杯子连起来可绕地球 3 圈”等推广理念深入人心，获得了家喻户晓的品牌知名度。通过 10 年的努力，香飘飘逐步塑造了“杯装奶茶开创者和领先者”的品牌形象。

　　在产品方面，香飘飘一直引领着行业内的潮流趋势，不断推出符合市场大众口味的新产品，产品研发创新能力居于行业领先地位。2005 年，公司率先用椰果包代替奶茶里的“珍珠”，推出了原味、香芋、麦香、草莓、巧克力、咖啡 6 种口味，受到市场欢迎；2011 年末，公司率先推出红豆口味奶茶，获得热销；2014 年，公司相继推出升级版红豆、芝士燕麦、黑米椰浆、焦糖仙草四种口味，满足了不同消费群体的个性化需求。香飘飘自创立以来，高度重视新产品的研发及创新。此外，香飘飘还制定了严格规范的新品推出流程及制度。营销中心下设的市场部负责消费者市场调研工作，着重研究消费者口味偏好及消费心理、消费诉求的变化趋势，并提出新产品开发建议；由技术中心下设的研发部负责研发新产品配方及中试；新产品小范围进行试销后，由市场部负责消费者市场调研及消费者反馈；经过反复市场测试及多方论证，再正式推出新品。通过这种贴近大众消费者需求的制度，香飘飘得以不断推出畅销产品，从而引领时尚消费潮流。

　　进军液体奶茶

　　由于杯装奶茶产品较为突出的季节性消费需求特征，香飘飘面临生产计划安排、旺季用工紧张、产品销售旺季过于集中等多方面的挑战。所以香飘飘将目光瞄向了液体奶茶。

　　招股书指出，由于杯装奶茶具有比较明显的季节性，每年第四季度至次年第一季度是香飘飘的生产及销售旺季，其他时间则属于淡季，鉴于杯装奶茶产品淡季接近 6 个月时间，香飘飘在安排市场营销投入、生产产能规划、人员招聘及管理等多方面面临较大的经营压力。

　　招股书显示，2016年，香飘飘卖出了3947.87万箱奶茶，每箱有30杯，也就是说，香飘飘在去年卖出了超十亿杯奶茶。香飘飘也坦承了该行业的高盈利能力。招股书显示，2014年、2015年以及2016年度，香飘飘综合毛利率分别为42.69%、42.87%和44.88%，综合毛利率维持在 40%以上。

　　但香飘飘指出，区别于其他饮品企业产品的丰富性，其自身产品结构以单一奶茶为主。总体来说，公司毛利率跟同行相差不大，处在行业合理区间。据悉，香飘飘的多元化经营方向已经在逐步实施，作为“奶茶引领者”的香飘飘已经布局液态奶茶市场，依靠现有品牌影响力及消费者对香飘飘的认可，在液体奶茶消费理念渐趋成熟的市场基础上，顺应行业多元化的发展趋势，创造驱动公司未来发展的新增长极。

　　目前，香飘飘的液态奶茶项目已经在紧锣密鼓进行，根据项目具体情况，结合项目实施计划，项目规划建设期 2 年。预期项目正常年新增销售收入 1.6 亿元，年产液体奶茶 10.36 万吨(34,560 万只)，年新增利润总额1.7亿元，年新增净利润1.3亿元。

　　香飘飘拟通过募投项目战略进军液体奶茶市场，引进液体奶茶自动化生产线丰富产品体系，初步完成建设液体奶茶规模化生产能力，形成液体奶茶与现有杯装奶茶产品体系均衡发展的局面。液体奶茶产品的投产将有利于丰富产品体系，并在很大程度上与杯装奶茶产品在淡旺季特征上形成互补，有利于销售及运营的可持续发展，缓解公司的运营压力。香飘飘拟投产液体奶茶产品将与目前市场上现有液体奶茶产品在口感、包装等方面进行差异化定位发展，并借助成熟的杯装奶茶产品运营经验和市场渠道，同时依靠香飘飘现有的品牌影响力及消费者对于“香飘飘”品牌作为“奶茶引领者”定位的认可，在液体奶茶消费理念渐趋成熟的市场基础上，顺应行业多元化的发展趋势，打造驱动未来发展的新增长点。

　　香飘飘表示，未来将积极借力资本市场，以现有品牌、营销网络、技术优势为支持，通过统筹布局、全面发展，继续保持和巩固杯装奶茶的行业龙头地位，同时，完善产品品类，不断扩大公司产品的品牌影响力及市场占有率，使公司逐步发展成国际一流的大型饮料制造企业。 ：