奇瑞汽车90万销量目标折戟？再度瘦身重调产业布局

　　在既定销量目标无法完成的情况下，奇瑞汽车开始再次“瘦身”，重调自身产业结构。

　　尽管2017年总体销量尚未揭晓，但奇瑞汽车无法完成90万辆销量目标却已注定成为事实。在整体销量不理想，子品牌发展不顺利的情况下，奇瑞汽车开始再次“瘦身”，出售观致汽车和凯翼汽车的控股权，并打算通过EXEED高端产品系列的推出进一步改变现有的品牌形象。

　　对于奇瑞汽车的发展现状和2018年的发展规划，奇瑞汽车股份有限公司总经理陈安宁表示，就全年来说，奇瑞汽车整体做得不够好。2018年，奇瑞汽车将进一步发现和抓住属于自己的机会，更好地满足用户和市场需求，用共赢的合作心态和数字化运营手段提升品牌实力。

　　销量困局

　　搜狐产销数据库统计数据显示，奇瑞汽车在2017年前11月的累计销量为43.04万辆。虽然奇瑞汽车官方预计2017年12月会实现35%的环比增长，但已注定无法实现2017年年初定下的“保90争100”的预期目标。

　　从官网车型来看，奇瑞汽车当前在售的共有10款车型，按照搜狐产销数据库的统计数据，奇瑞汽车旗下累计销量最高的车型为艾瑞泽5，其在2017年前11个月的累计销量为9.56万辆，尽管是奇瑞汽车旗下累计销量最高的车型，但其2017年目前的平均月销量尚且不足1万辆。就平均月销量而言，与长城哈佛H6和吉利博越等平均月销量超过2万辆的自主品牌热销车型相比，奇瑞艾瑞泽5仍有较大差距。

　　对此，汽车行业知名分析师贾新光在接受《中国经营报》记者采访时表示：“车型多而量产规模小，缺少有竞争力的明星车型是导致奇瑞汽车整体销量落后于长城、吉利等自主品牌的主要原因。”在贾新光看来，国有资产的企业背景和独特的内部组织结构是影响奇瑞汽车发展战略的重要因素，正是由于上述因素，奇瑞汽车在制定品牌发展战略的过程中没能及时把握住市场机会，消耗掉了原有的竞争优势。

　　为了改变奇瑞汽车现有的销量困局，陈安宁除了继续夯实正向体系的优势之外，还对奇瑞汽车的顶层架构进行了一系列优化。据了解，陈安宁不仅明确了奇瑞汽车朝着智能化、互联网化思维发展的企业目标，同时还把奇瑞汽车所有的管理者线条梳理成国际、国内、新能源、智能、数字化营销等6大业务模块，并引入了贾亚权、赵焕等多位新企业高管。在陈安宁和多位高管的努力下，奇瑞汽车车型销量在今年下半年有所好转，官方统计数据显示，奇瑞汽车在2017年11月的销售业绩环比增长27.8%。

　　“瘦身”计划

　　在积极调整奇瑞品牌内部架构的同时，奇瑞汽车也对旗下相关子品牌的控股权进行了转让出售。

　　2017年12月21日，奇瑞汽车以16.25亿元的价格将其持有的观致汽车25%股权转让给了宝能集团。2018年1月2日，奇瑞汽车又公布了将凯翼汽车51%股权转让给宜宾市汽车产业发展投资有限责任公司和四川省宜宾普什集团有限公司的消息。

　　根据两次股权转让事宜的最新动态，观致汽车的法人代表已由陈安宁变更为宝能集团高级副总裁陈琳，凯翼汽车的公司全称也已由“芜湖凯翼汽车有限公司”的名称变更为“宜宾凯翼汽车有限公司”。

　　按照奇瑞汽车的官方说法，对于观致汽车和凯翼汽车的项目动作可以理解为奇瑞汽车的“瘦身”动作。“面对未来的市场和行业，没有一家传统的车企自己可以搞定一切。”奇瑞汽车进行上述两项资产出售的原因是希望通过轻资产运营实现合作共赢。

　　尽管奇瑞汽车对于上述两项资产转让已有定论，但仍有部分业内人士持有不同观点：观致汽车和凯翼汽车的销量低迷和经营亏损对奇瑞汽车形成了经营负担，奇瑞汽车在保证两大乘用车子品牌能够继续存活的前提下将他们“甩开”，为的就是能够在未来的乘用车市场竞争中与吉利、长城等自主品牌一较高下。

　　事实上，上述两项股权出售已不是奇瑞汽车首次“瘦身”。2009年，奇瑞汽车曾希望通过扩大规模抢地盘，并相继推出了瑞麟、威麟等多个乘用车品牌。然而，随着品牌的增多，产品线复杂、定位不清的弊端也开始显现，导致产品在市场中销量低迷。为了扭转当时的窘境，奇瑞汽车董事长尹同跃在2013年宣布开始“回归一个奇瑞”的战略转型，20余款车型产品精简到11~12款车型，瑞麟、威麟等品牌也因此被“雪藏”。

　　贾新光认为，消费者对于汽车品牌的认知并不是提高知名度那么简单，奇瑞汽车两次“瘦身”的背后也体现了奇瑞汽车对于高端品牌的理解偏差。“尽管观致和凯翼都是比较超前的探索，但其探索的失败却耽误了奇瑞汽车的改革时机。”贾新光表示。

　　高端布局

　　尽管品牌扩张之路并不好走，但汽车消费升级的大潮却不容忽视。为了适应汽车市场的消费升级和及时的布局中高端市场，奇瑞汽车也在2017年亮相了EXEED高端产品系列。按照奇瑞汽车的当前规划，“EXEED高端产品系列提供的不单是产品，更是一种独特的体验模式。”

　　在战略方面，奇瑞汽车准备通过EXEED布局国际市场，改变和打造品牌形象，利用奇瑞汽车独有的智能技术在国际舞台上占有一席之地，通过EXEED Lifestyle体验模式推出EXEED家族脸谱和EXEED展厅。

　　根据奇瑞汽车当前公布的运营策略，奇瑞汽车将通过EXEED高端产品系列为载体，进一步聚焦品牌向上，进一步通过与互联网公司的合作提升车型智能化水平。在逐步聚焦渠道突破的同时完善客户满意度体系并加强数字化营销，加强体验营销体系的建设。除实现销售目标之外，奇瑞汽车还会后续加紧人员培训、网点渠道铺设、建立品牌。并希望借此把中国汽车的品牌形象、质量形象，包括生活方式传递到欧洲。

　　对此，汽车行业知名评论员钟师在接受记者采访时表示，对于曾经达到过自主品牌高峰的奇瑞汽车而言，其在品牌知名度、产品制造能力、经销商网络布局等多方面都发展得比较完善。当下决定其冲击中高端市场成功与否的主要因素是其推出的产品能否准确抓住市场变化节奏。“当前的市场竞争速度太快，如果奇瑞汽车不能在2018年推出几款符合市场节奏的产品，那么就真的可能要麻烦了。”

　　或许正如陈安宁所言，现在汽车产业已经发生了重大变化，除了传统的竞争对手外，越来越多未知对手的加入给汽车产业带来了冲击。在社会科技不断进步，汽车市场消费快速升级的当下，留给奇瑞汽车的时间已经不多。

　　贾新光认为，中国人对品牌的理解非常慢，汽车也要讲“出身”。能否在推出具有高端品质的产品之后进入高端品牌的圈子，依然是奇瑞汽车和其他自主品牌需要面临的重要课题。 ：