霸王集团净利腰斩 “瘦身”求突围

　　近日，霸王集团(01338.HK)发布2017年业绩报告，报告期内实现营业额2.64亿元，变动幅度不大；但净利润遭到腰斩，2017年实现净利润1920万元，同比下降56%。

　　针对这一情况，霸王集团在年报中解释称，2016年收入了与法律诉讼案件有关的一次性款项，加上包装材料和直接劳动力成本的增加以及原材料和销售、分销成本的上升。

　　值得注意的是，霸王集团旗下产品，除霸王品牌在2017年下半年销售额上升之外，其他品牌均处于销售大幅下滑的态势。对此，霸王集团也开始进行调整，2018年将对追风系列进行重新包装，并将淘汰本草堂系列产品。

　　日化行业专家冯建军向《中国经营报》记者表示：“原材料上涨是行业普遍状况，几乎制造链条上的所有成本都在增加。同时，目前的日化行业面临外资品牌的强烈冲击；其次渠道的裂变，零售方式的更新迭代，也给本土日化品牌带来了灾难性的冲击。”

　　《中国经营报》记者就相关问题向霸王集团发起采访，霸王集团相关负责人表示一切以年报披露的内容为准。

　　净利润遭腰斩

　　4月27日，霸王集团发布2017年年报，报告期实现营业额2.64亿元，相比上年仅下降14000元；但净利润却遭到了腰斩，由2016年的4370万下滑至1920万元，下滑幅度超过56%。

　　霸王集团将净利润下滑的原因归结为上年拥有法律诉讼案件的一次性款项，霸王集团将该款项确认进入2016年度的其他收入。

　　据了解，2010年7月，香港媒体《壹周刊》指责霸王洗发水含有致癌物质二恶烷。但随后，国家药监局对“二恶烷”事件进行了澄清，宣布“霸王洗发水抽检样品中二恶烷的含量水平不会对消费者健康产生危害”。

　　2010年10月，霸王集团在香港高等法院向《壹周刊》提起诉讼，认为《壹周刊》发布的杂志内容构成对霸王集团的诽谤及恶意中伤。2016年，香港高等法院宣判此案，裁定《壹周刊》支付300.5万港元的诽谤赔偿以及80%的法律费用。

　　该事件爆发当年，霸王集团净利润同比下跌132.4%，亏损金额1.18亿元，而在随后的几年，霸王集团持续亏损，直到2016年才扭亏为盈。

　　除了诉讼费用之外，包场材料和直接劳动力成本的增加以及原材料和销售、分销成本的上升，也是霸王集团2017年净利润下滑的主要原因。

　　冯建军表示，原材料上涨是行业的普遍现象，不光是包装材料，包括物料、宣传品还有印刷类产品工业成本都在增长，制造链条上的所有环节每年成本都在增长，广告费用和宣传费用也在增长。

　　事实上，霸王集团等传统日化企业目前的处境不太被业内看好。冯建军表示：“在进行调研的过程中，许多二三线城市甚至乡镇市场的年轻消费者，都开始通过线上电商渠道购买外资品牌的日化产品，传统品牌已经很难吸引消费者的注意力，再加上渠道的裂变，零售方式的多元化，对传统日化企业带来的冲击是灾难性的。”

　　品牌营销专家路胜贞在分析目前的市场格局时表示：“2018年我国日化市场总量在3800亿元左右，外资品牌联合利华、欧莱雅、宝洁在中国营收都是200亿~400亿元左右的规模，这些企业的高端产品的增速在40%以上。内资品牌中上海家化(600315) 占据主要地位，年销售64亿元，而霸王集团的体量则不到10亿元，在整个日化行业里占比应该不到2%。整个行业”马太效应明显，强者愈强，弱者愈弱，品牌集中度越来越高，整体市场格局基本被几大主流品牌企业主导。

　　在脱发产品领域，霸王集团面临的竞争也越来越激烈。根据欧睿国际数据显示，目前国内销售最多的治疗脱发的产品为达霏欣，该产品属于药物类产品。与此同时，欧美国家的相关企业也将目光瞄准了中国市场，此前，强生、默克制药等公司均曾表示，在防脱发领域，国内市场属于发展阶段，全世界对于防脱发产品的研发和关注时间也并不长。

　　瘦身突围

　　目前，霸王集团的产品主要分为四个类别，分别是洗发护发产品、护肤产品、婴童护理产品和其他家用及个人护理产品。不过，其主要品类还是洗发护发产品。

　　根据霸王集团2017年年报显示，2017年霸王集团洗发护发产品的销售收入占比达到了87.2%，相较于2016年的占比扩大了超过5个百分比。而除了洗发护发产品及2016年下半年刚刚推出的婴童护理产品外，其余产品品类的销售收入均有不同幅度的下滑。

　　而按照品牌类别来看，2017年，霸王品牌系列产品销售收入占比达到了86.8%，约为2.29亿元。而其他品牌包括追风、本草堂、丽涛的销售收入均下滑。追风品类2017年营业额1470万元，较2016年度下降了32.9%，占比5.6%；丽涛系列产品2017年营业额为1230万元，较2016年同期下滑38.2%，占比4.7%；本草堂营业收入为520万元，比2016年下滑了60.6%，占比2.0%。

　　对此，霸王集团也计划进行相应调整。2018年，霸王集团计划重新包装追风品牌产品系列，并将线上作为其主要销售渠道。而对于本草堂品牌产品系列，霸王集团打算作出内部资源调配，并通过线上销售、团购及员工认购的方式淘汰该产品系列。

　　事实上，在2009年上市以来，霸王集团就一直在进行多元化的尝试，涉及洗发水、护肤品、护理产品、凉茶等领域。而淘汰本草堂也不是霸王集团第一次进行产品削减。2010年，霸王集团推出霸王凉茶进军凉茶领域，但到了2013年，由于持续亏损，霸王集团便决定将资源集中在经营洗发护发产品及护肤品方面，停止凉茶产品的生存及销售。

　　对此，冯建军表示：“在目前的竞争格局下，外资品牌强势进入本土市场，对消费者有着很强的吸引力；而随着零售方式的变革，更多的消费者开始选择电商购买日化用品。目前市场、渠道、终端都已经进入到了调整期，做产品结构优化首先要考虑的是消费者的需求，变革传统的思维，给消费者一个进店的理由。”

　　对于吸引消费者关注这一点，曾经的网红产品霸王洗发水的表现一直保持着相应的热度。此前，霸王系列产品曾因成龙的广告语一度在网络上掀起热潮，2017年10月，霸王洗发水又重回微博热搜，并在网络上迅速发酵。

　　而具有网红属性的霸王主要销售渠道仍在线下。记者了解到，霸王集团一般通过分销商和零售商网络销售产品，2017年，分销商和零售商的销售额分别占集团总营业额的80.6%和19.4%。

　　但其线下表现却与网络上的热度不成正比，记者走访北京物美海淀温泉店、京客隆西二旗店等多家大中型商超，却始终难觅霸王的身影，最终只在一家松鼠便利店发现了霸王瓶装黑芝麻(000716)洗发露的陈列。一位物美超市海淀温泉店的员工告诉记者：“物美有销售霸王系列产品，但只在部分规模较大的店铺。此前在物美北京地区的一家店铺，霸王洗发水、霸王防脱都有陈列，但销量一般，厂家进行经销活动也很少，所以导致有一段时间都清仓退货了。”

　　虽然霸王具有网红属性，但其业绩跟热度显然不成正比。“目前霸王产品还是难以吸引年轻消费者，同时，线下渠道比例过高，线上渠道亟待开拓。调整追风品牌系列产品销售渠道，说明霸王集团已经开始抓住其网红属性进行相关动作了。”路胜贞说。