壹网壹创IPO：百雀羚贡献近8成业绩，净利率超同行3倍存疑

　　斑马消费 陈碧婷

　　5月4日，杭州壹网壹创科技股份有限公司(下称“壹网壹创”)披露招股书，冲击创业板。

　　继丽人丽妆、若羽臣之后，壹网壹创成为第3家冲击IPO的电商代运营企业。再加上已经登陆纳斯达克的宝尊电商、青岛金王(002094) (002094.SZ)旗下的杭州悠可，中国五大电商代运营企业纷纷亮出家底。

　　不过，对百雀羚的过度依赖成为壹网壹创IPO最大的绊脚石，况且还有重度依赖品牌返点这一电商代运营行业通病，以及壹网壹创那解释不清的净利润暴增。

　　丽人丽妆被否，若羽臣没了消息，不知道壹网壹创能否抓住目前的时间窗口，创造IPO奇迹。

　　业绩全靠百雀羚

　　百雀羚2000年前后重回市场，如今已达百亿规模，成为老国货复兴的代表。电商渠道中，百雀羚连续三年获得天猫“双十一”美妆类冠军。这背后，应该有壹网壹创的功劳。

　　在百雀羚不断壮大的过程中，背靠百雀羚的电商代运营企业壹网壹创，也完成自己“野鸡变凤凰”的蜕变。

　　2012年成立，短短5年做到7亿元的规模，跻身中国前五大电商代运营企业，近3年更是突飞猛进，营业收入增加近2倍，净利润暴增7倍。

　　成也百雀羚，危也百雀羚。壹网壹创对百雀羚这家单一最大合作方的重度依赖也挥之不去。

　　2015年-2017年，壹网壹创与百雀羚合作的收入，占公司营业收入的比率分别为82.30%、75.81%和73.05%，百雀羚对公司直接毛利的贡献分别为55.90%、49.07%、44.05%。

　　尽管这些年壹网壹创也接了些别的品牌客户，如宝洁、强生等，企图降低对百雀羚的依赖，但效果并不突出。

　　壹网壹创IPO的第二个“命门”，乃是公司业绩对品牌返利的重度依赖。

　　2015年-2017年，壹网壹创品牌返利的金额分别为4408.15万元、7213.23万元、12696.09万元。

　　品牌返利，是电商代运营行业的惯例。不过，从目前披露的数据来看，不管是丽人丽妆还是若羽臣，品牌返利的规模都没有壹网壹创那么大。

　　丽人丽妆2016年营业收入超过20亿元，品牌返利1.75亿元；若羽臣2016年营业收入3.78亿元，品牌返利4929.87万元。

　　壹网壹创2017年营业收入7.04亿元，净利润1.38亿元，而品牌返利就达到了1.27亿元。

　　业绩暴增之谜

　　电子商务在中国诞生不到20年，不仅成就了阿里巴巴、京东两大平台，孵化了韩都衣舍等一批“淘品牌”，就连跟着品牌们“卖水”的电商代运营企业，都能分得一杯羹。

　　2015年-2017年，壹网壹创营业收入分别为2.60亿元、5.07亿元、7.04亿元，净利润分别为1812.38万元、5619.82万元、1.38亿元。

　　壹网壹创的净利率，从2015年的6.97%，暴增至2017年的19.60%。这一数据不仅令斑马消费吃惊，可能还要令同行大哥丽人丽妆感到“害怕”了。

　　2014年-2016年，丽人丽妆的净利率分别为0.79%、2.69%、4.00%，2017年上半年的数据为6.17%。若羽臣的净利率比丽人丽妆略高。

　　壹网壹创的净利率增长为何如此之快？为什么壹网壹创的盈利能力能比同行高出如此之多？

　　当毛利率的差别并不明显，费用率相对均衡，上面两个问题的答案，恐怕只能用越来越高的品牌返利来解释。

　　行业争抢时间窗口IPO？

　　曾在阿里巴巴市场部门任职5年的林振宇怎么也想不到，自己离职创业多年，到头来竞争对手还是老东家的小弟们。

　　五大电商运营平台，前三名宝尊电商、丽人丽妆、杭州悠可都是阿里系，把两个小弟壹网壹创和若羽臣压得够呛。

　　巧的是，除了已经登陆纳斯达克的宝尊电商(NASDAQ:BZUN)、青岛金王旗下的杭州悠可，丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣都在抢滩A股。为什么？

　　与其说电商代运营享受了电商红利，顺势登陆资本市场；倒不如说，他们都想趁着电商红利还未完全消退、电商代运营还没有被品牌主抛弃的时间窗口，抓紧变现。

　　电子商务的运营成本不断增高，阿里、腾讯为首的线上巨头开始转攻线下。

　　而随着品牌商逐渐把电子商务作为常规渠道之一，自营取代第三方代运营，成为一种趋势。也就是说，电商代运营这门“为他们做嫁衣”的生意，或许并不长久。

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