张仲峪首提M&M及8P理论 重点关注海外资本市场与市场营销

　　10月17日，由私募排排网主办，华泰证券(601688,股吧)、华泰期货、南方基金联合主办，香港东英投资管理有限公司协办，深圳市私募基金协会和泉州海丝基金小镇特别支持，上海交通大学上海高级金融学院学术支持的首届中国国际对冲基金年会分论坛在深圳星河丽思卡尔顿酒店隆重开幕。 　　在本次论坛上，私募排排网总裁助理张仲峪先生发表了精彩致辞并以《资本市场与市场营销》为主题做了现场分享。

　　（私募排排网总裁助理张仲峪）

　　以下为现场实录：

　　大家好。

　　非常高兴在这里举办首次国际对冲基金年会，希望在这个新的系列论坛中，能够帮助大家对海外投资、海外基金，针对大陆的A股以及其他的证券投资产品更多的关注。今天简短的分享我们在这些年看到的现象和建议。

　　会议主题是“两个M”：

　　第一个是Market，主要是在金融市场。

　　“资产配制解决93.6%的收益”。这句话的出处在业界是最出名的一篇论文，这篇论文被简称为BHB。这句话是以讹传讹出来的错误理解，以至于十年之后作者拿出来澄清当年他论文的观点并不是这样的。

　　这张图的左边就是BHB的结论，绿色代表的是资产配置，上面的蓝色是主动管理，下面的深蓝色是交付的效益。的确，看起来并没有毛病，超过了90%。实际上它描述的是收益的变化，而不是解释收益，这中间有巨大的差别。如果考虑进来市场，结论就是右边的两张图了，同样是股票型基金和混合基金，图中橙色的是市场变动。也就是说市场变动解释了基金的收益变化的80%。

　　也就是说并不是资产配置解决了或者是解释了90%的收益，而是说长期看来，资产配置并且去除市场影响之后，配置会解释90%的收益变化。抛开之后，资产管理和主动收益同等中央。

　　把同样的模型放到中国的私募基金也做了类似的演算，PPT的左边还是用了他的数据，有股票型基金、混合基金。右边两张图是中国私募基金的现状，图非常的不同。也就是说中国同行们，至少是私募界的同行们收益最大变化的来源是主动管理，第二是配资，是非常少的部分。因为中国主要是散户市场，存在着大量的alpha是通过主动管理获得的。

　　另外一个角度，中国私募基金的基金经理是否存在主动管理？也就是选股、择时上花了太多的时间和精力，而忽略了市场的选择和配置。

　　为了验证这个观点，在私募排排网的一款分析软件里面简单的做了一个指数，这60%的沪深300+20%的标普500+20%的恒生，跑出来的曲线拉了十年，图中的红线就是收益状况，明显跑赢沪深300。年度收益图里可以看到整整10年中，除了2014、2015年收益不如沪深300，其他8年是跑赢了沪深300的。用红框表示的是指数战胜沪深300的年份，仍然是除了2014、2015年，都是跑赢的。

　　也就是说专注A股的同时，可以适当的考虑一下海外的资产，它会起到增强或者是风险对冲的作用，是非常明显的。

　　这也是为什么排排网拥有了三个系列年会的同时，又有很大的动力再做一个国际对冲基金年会的系列，目的之一就在这里。

　　第二是Marketing，也就是说市场营销。

　　首先是现在广大中小私募面临的现状：自己高净值客户的资源非常稀缺，不得不借三方销售渠道的力量。但是大渠道的门槛非常高，小渠道自身的销力又有限，有时候也不靠普。对于高净值投资人来说，第一渠道费用会侵蚀他的收益，要交代销费；第二是信息不畅，相当于私募和投资者中间隔了一道墙，就会导致信息传导上的缺失或者是过度的夸大，甚至有合规的问题，代价是高昂的。

　　大概去年年底开发，今年正式运营的私募直营店，在私募排排网官网和APP上都有呈现。就是把所有的用户开放出来，供给私募，私募就像天猫超市一样开店，每天会不断的发新的客户，推送给私募。同时，所有的网站用户，比如说看过相关产品的，或者是看过路演的，看过文章的，可以精准的推送到你的面前，他像是内置了技术的小工具，就可以简单的和投资人聊天了。

　　对于投资者来说，他们说做直营店最大的好处就是终于可以和基金经理面对面，或者至少是沟通起来非常方便，能够真正的理解这家私募的投资理念，他们有自己的判断。如果这个事情合适了，打款或者是形成交易就非常快了。但是第二个因素也是大家都喜闻乐见的事情，这是直销，非常节省销售费用，非常便宜。高净值客户和我们也都差不多，小便宜还是喜欢的。

　　对于私募来说，第一次能够面对这么多潜在客户，可以进行营销，这是一个巨大的保护，他在这里的获客成本非常的低。我们有一个专门的团队帮助各进驻的私募，做市场运营，帮助他们获客，经常跟他们沟通。我们会经常收到反馈，比较典型的说法有这些：

　　“我们的收益高，回撤低，了解一下”，这是所有的私募都这么说，那么你的差异化在哪里？要么说我们的投资方法如何如何，投资者不明觉厉。我们给私募提建议的时候，就会让他们多做宣传、多做推广，很多私募说不不，我们专注做投资，不做宣传。而且他们也说不需要跟投资者经常沟通，有业绩就是王道，有业绩了，什么事情都好说，没有业绩宣传干什么？甚至当我们建议他关注一下市场，他会说市场不就是销售吗？

　　其实，市场并不是销售！

　　我列出来了8个P，上面是战略的，下面是战术的。这是现代市场学比较通俗的理论：

　　第一是探查，也就是要市场调研，要知道整个市场现在的消费者、潜在顾客在想什么，市场容量多大，你竞争对手在做什么。

　　第二是细分。对于私募基金的市场来说，相当于是要按照人群来细分，比如说有些客户类型是创一代，有些客户类型是他们的太太，有时候是他们的二代，有些是职业经理人，或者是城中村的村长。都不一样。

　　第三是设定优先级。哪一个细分市场真正是我们的目标市场。

　　第四是定位。定位是值得花一些时间展开的，因为它是核心。正如它的名字一样，定位是指找到了一个目标的优先市场的消费者，在他们的心目中塑造我们的产品，或者是企业，或者是品牌，非常具有差异化的鲜明形象，所采取的一系列的营销工具，或者是营销技术。定位是决定一个公司或者产品、品牌是否成功的第一主要要素。

　　下面的P：

　　首先是产品；

　　第二是定价，对于私募基金来说，针对什么样的细分市场要定什么样的费用或者是业绩提成；

　　第三是渠道，自己销售还是通过排排网直营店，还是通过其他的三方或者是银行，或者是券商，大型的券商还是小型的券商等等等等来确定更适合你的渠道；

　　第四是宣传，用宣传来展开。这个promotion并不是促销，而广义的宣传，可以包括广告，包括促销，包括公共关系，也就是公关，也包括人员销售，甚至是产品的名字。说到产品名字，经常会发现有很多私募基金的产品起得非常的个性化，或者是非常的韧性，经常会用生僻字。当然这是个炫酷的名字，可能有各种各样的儿童记忆在里面，问题是白在消费者或者是潜在投资者的面前，他一看四个字中有俩字不认识，他还有兴趣再咨询吗？不是显得自己很白痴吗？这也是宣传的错误方式。

　　比如说公关，包括媒体的运营、媒体关系，自媒体的关系，包括微博、微信等等，还包括定期的报告，也就是说怎么能够把自己好的一面、真实的一面呈现给潜在的顾客。也包括公共演讲，比如说我们今天这样的会议，把你的曝光度提高。

　　所有宣传赞助商的动作都要紧紧围绕定位，千万不要剥离开，要做的事情无非是在潜在客户的心智中，要重塑认知，并强化概念。现在中国有9千家私募，经常说我是价值投资、我的收益高、风险低，这并不能足够加强你的定位，因为所有人都是用这个名字贴在自己的脑子上，怎么能够让你的潜在客户在很短的时间内加深你的认知呢？就要找到细分的领域。

　　因此，一定要围绕接受方的心智来展开你的定位、宣传，而不是站在自己的角度，而且要简洁，能少说就少说，能用几个字解决的问题就用几个字。

　　举个例子：

　　大家知道第一个登月的宇航员的名字吗？第一个太空人的名字呢？那么第二个登月的宇航员叫什么？绝大多数人都答不上来，这就是定位的作用。第一个卡位，后来者能避开的，如果你做得很强大的话，最好是找差异化，或者是错位竞争。

　　大家也都知道谁发现了美洲大陆，哥伦布。的确是哥伦布，问题是哥伦布到死的时候都认为他发现的是印度，他没有在他所谓的印度找到黄金。后来的航海家不断的进行，其中一个最着名的航海家，通过三次走类似的路线，勘测出来这是一片新的大陆，而不是亚洲。他在航海的时候发了一些通告或者是信，这些信非常着名，在当时被翻译成40种语言传播，以至于所有的人士把美洲大陆用他的名字来命名，那个航海家的名字叫Americ。所以不断的宣传非常重要，同时哥伦布在做什么？他在潦倒中死掉了，大家都认为他是大骗子。

　　回到私募相关的领域，我也有一个特别好的例子：

　　有一家私募，不知道是有意还是无意中，对外宣传口径只有三个字“十倍股”，就是找成长十倍的股票，并不清楚他是否真正可以做到，但是他的消费者、他的潜在顾客一听就明白了，而且是牢牢的记在了脑袋里。以至于一说到“十倍股”就知道是那家公司，就是靠谱的，这就是抢占的心智的重要性。

　　有关市场定位是一套洋洋洒洒的理论，如果大家有兴趣，也可以参考相关的资料，或者是跟我讨论。今天因为时间关系，就不再展开。

　　直营店的效果是远超过我们的想象的，最高的单笔成单金额是1亿，累计已经超过40亿。我们也欢迎在场的私募朋友，和我们继续沟通了解。

　　总结一下今天的演讲内容：M and M，一个是关注海外资本市场，另外一个是关注市场营销，这也是我们最近希望有必要，也有动力和大伙分享的两个事情。