“玩家”减少市场集中度提升 文娱用品龙头分享红利

　　在文娱用品行业中，文具当属“小生意大市场”领域。在社会对教育的重视下，学生文具消费升级趋势明显，文具龙头的客单价保持增长。与此同时，部分文具龙头通过渠道铺设、弱化对上游资源的依赖等方法，延伸产业链掌握话语权，进一步挤占竞争对手的市场空间。文娱用品成为少有的在存量市场中，通过提升行业集中度，让龙头企业分享红利的“赛道”。

　　　　消费升级加持 文具市场份额向龙头集中

　　2019年11月份，限额以上单位体育娱乐用品类和书报杂志类商品同比分别增长20.1%和7.4%，增速分别比10月份加快8.6和2.2个百分点；文化办公用品类商品增长4.6%，10月份为下降3.4%。

　　文具市场当前处于份额向龙头集中的时代。考虑B端业务，行业有万亿级潜在市场，龙头企业有望在行业变革大潮中最大程度实现红利兑现。公司层面，【晨光文具(603899)、股吧】(行情603899,诊股)对标同业企业具备明显的竞争优势，ROE、净利率、资产周转率均大幅高于竞争对手。自2012年以来，晨光文具连续7年营收增速大于20%，CAGR为28.5%。归母净利润持续高于15%，CAGR为23.7%。2019H1公司业绩继续保持稳健增长。细分产品上，办公文具近年持续高增长，占公司营收比重已达54%。尽管办公文具较其他产品毛利率低，一度导致公司总毛利率下滑，但近年各产品线毛利率稳健攀升使得总体毛利率有企稳趋势。

　　过去几个季度里，文具龙头表现出了稳健强劲的成长能力，充分体现了作为必选消费品对于宏观周期的抗性。晨光文具18Q4和19Q1分别实现营收29.3%和28.0%的增长，净利润27.1%、26.4%的增长。来自于行业和公司自身的多方因素维持了公司的成长性。

　　　　一线阵营市占率仍有提升空间

　　参考海外成熟市场，文具行业市场集中度的提高也是大势所趋。在美国市场，前5大制造商的合计市占率高达70%；在日本市场，前4大制造商的合计市占率达54.6%；而在中国市场，前4大制造商的合计市占率仅有5%。

　　在产品端，晨光文具掌握核心研发技术，市场议价能力高。晨光文具通过多年的自主研发，已掌握笔头、墨水及两者匹配的核心技术；从成笔的成本结构看，笔头和墨水的成本仅占20%，晨光文具对上游供应商的依赖性较低；从产品自给率的角度看，学生文具产品的自给率始终保持在 80%以上，办公文具的自给率在 50%左右，高自给率带来更大的利润空间 。

　　在渠道端，晨光文具在校边商圈的覆盖率高达 80%。截至 2018 年末，晨光文具在全国拥有 35 家一级合作伙伴、近 1200 家二、三级合作伙伴，7.6万家“晨光系”零售终端。毫不夸张的说，在国内每10 家校边文具店，就有3家是晨光文具的加盟商。

　　制造文具类企业，很多人的第一感觉就是门槛低、技术含量不高的一个行业。其实不然，造书写水性笔的笔尖，和制造手表里的精密零件的难度不相上下。比如写1500米的距离，需要笔尖与纸张摩擦30万次，对精度的要求很高，像晨光这种厂商就是引进瑞士精密机床来生产制造的。总体来说，晨光的文具用品书写流畅、渗透性较好，而且价格适中，物美价廉，性价比高。

　　安信证券认为晨光文具是可以穿越周期的优质成长白马。作为学生文具领域的龙头企业， 晨光文具已建立起竞争对手难以逾越的渠道壁垒，盈利能力远高于竞争对手，收入及净利润将保持稳健增长。