长城证券--荥州煮酒-火锅行业专题报告(二)：七门店探访 扬帆海月生 心悦而诚“服”

　　【研究报告内容摘要】

　　门店探访:火锅品牌着力服务,由单一菜品优势向顾客综合体验转变。火锅企业竞争激烈,仅依靠菜品优势已难以形成明显品牌区分度,注重综合体验感的“千禧一代”已成为火锅业态的主要消费者,且随着海底捞服务经济模式验证成功,带动火锅业经营着力点已从单一口味优势向综合体验转变,新型火锅品牌将创新服务模式作为发力点之一,结合流行元素建立知名度;而较早占据市场的部分企业受制于原有经营模式和成本结构,短时间内难以改变。在实地走访中发现,虽然海底捞的客单价较高,但因其极致服务使客流量远超其他品牌;呷哺呷哺主打高性价比,短期内服务水平难以显着提升,但旗下第二火锅品牌凑凑作为新兴品牌,更加注重综合体验,具有较好的市场表现;其他新兴品牌,如谭鸭血老火锅独创“开鸿运”社交仪式,将流行元素融入门店服务,成功打造自身特色,形成品牌吸引力。

　　火锅行业护城河:心悦而诚“服”。海底捞使市场重新定义了火锅店形象,在此之前没有人想到一个火锅店可以提供美甲、擦鞋服务;同时繁忙的服务员可以自主满足顾客随口一提的偏好。海底捞将极致服务渗透于到店至出店全流程,无论等候、就餐、离店都彰显其经营智慧和极致服务,将不寻常的超前服务拉入大众视线,并能根据顾客偏好提供个性化满足。其将科技与服务相结合,成功构筑品牌的护城河。

　　服务与管理是海底捞难以被超越的内核原因。在海底捞成功打开“服务经济”市场后,众多餐饮企业开始重视门店服务性,但其中高额的人力成本极大压缩了经营利润,如果没有强大的资金支持和对非人力成本的控制能力则难以长久生存,加之原有的组织惯性也使企业无法轻易变革服务模式。海底捞通过多方协调形成四维支撑模式:将标准化思路运用于服务培训管理形成员工素质支持,扁平化的管理模式以及师徒制为服务经济提供了组织框架支撑,并以强大的人员创收能力和成本把控能力形成资金支持,以深入人心的企业文化和薪资待遇形成动力支持。

　　投资建议:海底捞带动火锅行业新一轮创新服务浪潮,内部优势形成绝对的服务经济壁垒!优质赛道中狂奔,品牌特色吸引力不减,强者恒强!我们强烈推荐关注火锅龙头海底捞(6862.HK)。相关受益标的:低估值优质标的呷哺呷哺(0520.HK)、火锅调料龙头颐海国际(1579.HK)

　　风险提示:全球范围内新冠肺炎疫情后续扩散的不确定性;火锅/餐饮行业竞争激烈,需警惕企业现金流风险;疫情恢复后居民消费能力不足风险等。

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