国海证券--传媒行业深度报告：从小红书再看芒果超媒价值

　　【研究报告内容摘要】

　　小红书生活方式分享平台2018年年内容电商业务未开启下的电商业务未开启下的D轮估轮估值达值达30亿美元历经8年的小红书已成为国内具有代表性的生活方式平台及消费决策入口。2019年10月小红书月活跃用户数已过亿，其中70%用户为90后，日均产生1亿次的搜索行为，女性占比达88%，用户在小红书通过图文、短视频、直播等形式记录生活、分享生活方式并基于兴趣形成互动。小红书的月活破亿已成为年轻人不可替代的生活方式平台和消费决策入口，具有制造流行与热点的能力。小红书的用户构成与芒果超媒（300413）（2018年芒果TV用户中女性占比达70%，2020年芒果TV的有效会员已达到3613万人）主要用户构成具有契合点，清晰的用户群体定位、精准的内容产品与广告投放需求奠定了两家探索内容电商商业模式新期待。

　　电商的选择：小红书电商电商的选择：小红书电商VS小芒电商中国网络零售额从2014年的2.79万亿元增加至2019年的10.63万亿元，但增速从2015年的39%下滑至2019年的18%，中国电商行业从高速发展进入成熟期，电商行业新增量的需求客观上推动了内容电商（视频直播电商）、社交电商等商业模式的发展。2020年中国直播电商行业交易规模预计将破万亿元（10500亿元，同比增加136.6%，渗透率8.6%），高增速低渗透率下小红书及芒果超媒切入内容电商赛道，作为后起之秀具有成长空间。

　　行业评级及投资策略评级及投资策略给予内容电商行业推荐评级。从小红书角度看，小红书依托UGCPGC生产内容制造场景化的购物引导与口碑营销，实现社区内容向电商流量转化，叠加直播、VLOG多向种草激发平台潜力。内容社区的前提是长时间的内容累积，具有UGC用户生产优质内容的小红书与PGC专业生产内容的芒果超媒，均有望分享内容电商赛道的红利。同时，纯流量价值是向下的，内容价值在向上，内容逐渐成为性价比高的引流方式，在传统电商、社交电商、内容电商三大分类中，从时间成本与物品的需求高匹配度端我们更就看好内容电商，进而给予内容电商行业买入评级。

　　从投资角度，第一类是相对成熟的平台企业（长期性）；第二类是国货品牌类、文化符号衍生品类企业（长期性）；第三是电商代运营机构及MCN机构（阶段性），因为第三类的业务可以被第一类成熟平台来承接与运营。

　　风险提示：风险提示：市场竞争加剧风险、用户流失的风险、视频内容监管风险、线上销售不及预期的风险、网络直播、短视频行业政策风险、推荐公司业绩不及预期的风险、宏观经济波动的风险。