国金证券--Z世代新消费系列1：盘点线上娱乐消费

　　【研究报告内容摘要】

　　什么是Z世代：Z世代是指在1995-2009年间出生的人，即12-26岁的人群，目前我国Z世代有2.6亿人口。由于这类人群成长受互联网影响较大，且成长环境的经济条件相较于父母辈普遍变好，Z世代在线上消费上呈现出不同于往代人的特质：偏好社交性、敢于尝鲜、悦己等特征。

　　Z世代消费类型：由于Z世代有注重品质、健康、颜值、悦己等特征，他们在消费上更注重“美、食、住、乐”四个方面的消费。1）在“美”的消费上，Z世代对自身颜值的较为关注，更偏爱在医美的消费。2）在“食”的消费上，Z世代更注重悦己，更偏爱具有“自我犒劳”功能的新式茶饮。3）在“住”的消费上，Z世代更偏好颜值和品质并存的功能沙发等产品。4）在“乐”（线上娱乐）的消费上，Z世代更偏好能满足社交性、尝鲜需求的线上娱乐平台。

　　在“乐”的消费上，Z世代线上消费潜力高，线上娱乐消费时间远超线下。2019年Z世代每月可支配收入高达3501元，大幅高于全国每月2560元平均水平。Z世代用户更偏爱线上娱乐，71.1%的Z世代人群每日线上娱乐时间超3小时，而61.3%的Z世代人群线下娱乐时间不足1小时。

　　B站&TapTap聚集了大量Z世代用户，有望受益Z世代庞大的线上娱乐消费需求。B站、TapTap的目标用户群与Z世代重合度较高，24岁以下人群分别占比78.67%、40.32%，且多分布在一二线沿海地区。而随着Z世代年龄的增长，B站&TapTap部分用户步入职场，Z世代的消费水平将进一步提升。

　　B站&TapTap满足Z世代社交、尝鲜、悦己的消费需求。1）社交需求：B站&TapTap目前都在构建完善的社交生态，为Z世代用户提供专属“兴趣圈”社交环境。2）尝鲜需求：Z世代用户对视频与游戏的兴趣较大。B站拥有各类优质视频内容，TapTap则为用户精准推荐各类型游戏，满足Z世代不断尝鲜的特点。3）悦己需求：Z世代愿意为兴趣支付较高溢价，享受即时幸福感。B站拥有大量付费番剧版权，会员付费人数已达1790万，TapTap则拥有优质的自研及代理游戏，付费游戏《人类跌落梦境》购买人数近200万。

　　投资建议

　　重点关注标的：哔哩哔哩、心动公司

　　风险提示

　　商业化进展不及预期；平台的用户增长不及预期；版权诉讼风险；头部游戏表现不及预期。