天风研究·“618”专题：观察消费新需求和新趋势

　　在消费回暖整体承压情况下，“618”促销季被寄予激活市场的厚望，也成为观察消费新需求和新趋势的重要窗口。天风研究特此推出“618”研究专题，多行业带您洞察“618”。

　　一

　　《天风家电 | 家电618电商成交数据跟踪（二）》（20220621）

　　22年618期间家电行业表现不俗，全网销额879亿元，同比+6.7%。

　　白电：卡萨帝增速领跑冰箱品类，小天鹅洗衣机优势扩大。空调，需求同比仍有一定缺口，格力延续品类龙头地位。冰箱，天猫平台销额占21年618期间的93.2%，均价同比提升5.4%。洗衣机，天猫平台销额占21年618期间的79.5%。黑电：海信快速攫取份额，极米细分龙头地位夯实。电视，天猫平台销额同比+13.9%，品类均价同比上浮1.5%，展现较高景气度。其中海信销额份额较21年618期间+5.7%。投影仪，极米、当贝、峰米销额同比均有增长，分别+4%/+38%/ +19%，坚果销售表现较去年同期仍有28%的缺口，其中极米成交额处于绝对领先。厨房大电：华帝烟机增速实现领跑，集成灶赛道延续高景气。油烟机，天猫平台销量占21年618期间的104.9%，品类均价同比-4.9%，整体增长平稳。集成灶，天猫平台销额占21年618期间的118.2%，其中均价同比+50.3%至8159元/台，结构升级+蒸烤款需求高涨带动下，行业均价提升明显。厨房小电：空气炸锅、咖啡机需求高涨，摩飞增速实现领跑。在本次618大促中空气炸锅景气度持续，我们认为，伴随“宅经济+懒人经济+单身经济+健康经济”趋势的叠加，未来空气炸锅需求有望持续上升（具体见报告：《天风家电|天风问答系列：如何看待新兴厨房小家电品类的发展情况？》）。清洁电器：科沃斯(行情603486,诊股)、添可龙头地位稳固，石头同比增速亮眼。按摩个护：电吹风、剃须刀品类同比正增长，飞科销额同比+144%。

　　投资建议：我们主要看两条线，1）一线地产销售数据改善，截止6/12当周，30大中城市中一二线城市地产销售数据改善明显，其中一线周度yoy-19%（前周-60%），二线周度yoy-19%（前周-48%）。尽管改善趋势是否持续尚需验证，但大家电估值已有一定程度的消化，推荐【美的】、【海尔】、【亿田】、【老板】、【【火星人(300894)、股吧】(行情300894,诊股)】等。2）618成交情况，截至目前，京东618期间GMV3793亿元，同增约12%。家电行业数据好的可能主要仍在清洁电器、个护、厨小和投影等部分品类上，推荐【石头】、【新宝】、【飞科】、【小熊】、【科沃斯】等。

　　风险提示：三方数据偏差风险；疫情扩大，房地产、汇率、原材料价格波动风险等。

　　二

　　《天风传媒 | 618电商大促总结：直播电商实现翻倍增长》（20220620）

　　618全平台GMV yoy+8.2%，线上消费呈回暖态势但仍受消费疲软拖累。其中，综合电商（B2C平台）销售总额达5826亿元，yoy+0.7%，20-22年CAGR为12.9%。分平台来看，销售额1-3排名依旧是天猫、京东、拼多多，具体：1）天猫618期间超26万个品牌参与，活动商品超1200万款，其中300多万款新品。2）京东“618”期间累计下单金额超3793亿元（京东官方披露口径），同比21年增长10.3%（21年yoy+27.7%，618销售额20-22年CAGR为18.7%）。

　　直播电商同比翻倍增长强劲，抖音平台“东方甄选”出圈助力。从平台GMV销量来看，抖音、快手、点淘（淘宝直播）分列1、2、3名。此外，值抖音618好物节，东方甄选出圈效应显着。“东方甄选”直播间618期间凭借独特的直播模式，累计销售额突破3亿。分类看洗护清洁、食品高增长，美妆下滑明显，其他业态新零售表现突出。

　　投资建议：我们推荐电商平台【京东（零售业务韧性增长，疫情下发挥供应链调度优势），拼多多（严控费用体现盈利，坚定投入长期成长），阿里巴巴（中国商业短期承压，战略新业务破土而发）】及直播平台【快手（商业化拓展持续推进，用户保持良好增长）】；电商产业链【星期六(行情002291,诊股)（遥望）（5月20日直播带货销售单日GMV破2.4亿元；新切入非标品领域拓展增量），【姚记科技(002605)、股吧】(行情002605,诊股)（游戏投放效益逐渐释放，Tiktok合作可期），值得买(行情300785,诊股)（内容平台商业变现能力稳定，新业务贡献营收增量）等】。

　　风险提示：疫情反复、宏观经济增长不及预期；需求修复不及预期；行业监管趋严；电商市场竞争加剧；货币化率提升速度不及预期。

　　三

　　天风海外 | 价值回归趋势仍存，短期关注618电商表现》（20220620）

　　投资观点：近期中国互联网板块跑赢恒指与纳斯达克，监管预期修复下，反弹具备较强韧性。我们认为当前板块基本面预期已处于底部区间，后续有望逐季修复；政策环境预期或已较明显改善，平台经济治理或进入相对偏温和的阶段；虽然不排除外围环境短期扰动，预计“优质互联网资产”价值回归趋势或可延续。后续持续关注中美审计监管沟通、国内局部疫情情况、平台经济治理支持措施落地及线下消费恢复情况。

　　短期重点关注电商平台618购物节？表现及分化，如最新数据显示京东平台“618”累计下单金额达3793亿元，天猫平台的县域农产品(行情000061,诊股)成交商品数量同比增长近50%。家电品牌在今年拼多多618的战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长，日化品类同比增长翻倍，美妆全品类销量同比增长122%。

　　建议关注局部疫情减弱后基本面有望较快修复的平台，如美团、京东、拼多多、BOSS直聘；游戏行业供给低基数下有所改善，关注腾讯、心动网络、网易；线上广告行业期待三季度需求改善提速，关注可能产生结构性市场份额增长或降本增效显着的平台，如快手、哔哩哔哩等；受益于国内稳增长与地产政策放松，基本面有望持续改善的平台，如贝壳等；动态估值较历史水平折让明显/降本增效显着，如阿里巴巴、百度。

　　风险提示：国内经济增长放缓；政策刺激效果不足；局部疫情影响本地生活、电商及广告行业；美国处于加息周期。

　　四

　　《天风海外 | 疫情下多平台加大促销力度，关注6月复苏》（20220617）

　　直播/短视频电商：多种玩法扶持直播间，补贴新客下单助力商家涨粉。

　　快手提前两个月打造超长活动期，多项政策充分调动主播端与需求端积极性，从预售情况观察，美妆、手机配件、女装分列品类销售额前三甲；抖音“618好物节”分为三阶段发力用户补贴+内容+商品三端，按品类划分特色主题日并发布活动攻略，店播与达人播并重，同时推出“商家复产护航计划”助力商家渡过难关，从品类上看，今年美妆、女装服饰、家电等品类表现突出。

　　阿里巴巴加大商家端扶持力度，同时聚力确保消费者体验。

　　今年阿里巴巴缩短了预热周期以减轻商家压力，并针对目前形势下中小型商户遇到的困难提出资源倾斜、豁免机制、流量补贴、金融扶持等多方面举措；消费者端，阿里巴巴着力提高履约能力，保证物流时效，提升用户体验。从预售情况看，化妆品行业表现依旧强劲，其中护肤品行业体量远大于美妆。

　　京东发扬物流体系优势，持续发力供应链保障，确保物流稳定。

　　京东围绕供应链提出一系列新政并加强原有保障，确保物流运行平稳，优化消费者体验；“织网计划”建设取得显着成果，多层级物流基础设施网络进一步丰富运力，降本增效；商家端，“三减三优”政策助力中小商家发展；流量端，京东APP11.0改版优化流量获取机制，助力商家流量增长。品类方面，京东全渠道专项推出“满电行动”，在3C家电品类占据优势。

　　拼多多坚持以消费者为中心，提供多种优惠方式。

　　拼多多活动时间线的设置确保消费者的选购时间，并通过店发券+平台券的方式对专场商品进行二次补贴。品类方面继续保持平台特色，以电器、美妆和农产品等品类为主。

　　微信视频号试水618，成果有待检验。

　　借力微信平台，吸引品牌商家，“私域传播+公域裂变”公私域联动开拓新型流量转化路径。

　　风险提示：疫情发展仍存不确定性；宏观经济增长不及预期，消费需求持续疲软；监管政策风险；市场竞争加剧。

　　五

　　《天风家电| 618电商成交数据跟踪》（20220607）

　　截至6月5日天猫618已进入第二波现货阶段，我们对家电第一波成交情况进行了梳理。清洁电器：科沃斯龙头地位稳固，石头同比增速亮眼。投影仪：极米成交额稳居第一，新进品牌表现较好。厨房小家电：整体受大促影响较小，摩飞北鼎增速向好。

　　我们维持前述观点，认为大家电在三季度可能受到：1）延后的需求；2）下降的成本；3）改善的地产销售，共振利好，估值和基本面都将有所改善。厨房小家电方面，我们认为自4月中旬推荐以来，已积累较大涨幅，本周调出小熊电器(行情002959,诊股)，维持【苏泊尔(002032)、股吧】(行情002032,诊股)推荐。清洁电器方面，我们基于中期成长性推荐，而非短期618行情，维持科沃斯推荐。若考虑618增速，则石头科技(行情688169,诊股)应也可纳入，其去年基数较低，今年产品结构升级将带来较快增速。标的：1）中期有成长性的赛道+618成交催化：【石头科技】、【科沃斯】2）2Q低基数+潜在疫情受益的标的：【苏泊尔】、【新宝股份(行情002705,诊股)】、【小熊电器】等3）大家电：【海尔智家(行情600690,诊股)】、【美的集团(行情000333,诊股)】、【亿田智能(行情300911,诊股)】、【海信家电(行情000921,诊股)】等。

　　风险提示：与实际值或存在偏差。疫情扩大，房地产市场、汇率、原材料价格波动风险等。

　　六

　　《天风传媒| 疫情反复扰动线上消费，618平台活动助力回暖》（20220531）

　　“618”前瞻：直播电商开局成绩亮眼，多平台玩法倾斜助力商家疫情后恢复销售。5月20日快手率先开启“616品质购物节”，23日京东先于天猫（26日）开始“618”预售（6月1日-20日促销20天），快手616实在购物节迎开门红，5月20-5月22日品牌商家GMV同比增长592%，美妆行业5月20日当天创2021年以来电商交易总额（GMV）峰值。5月26日，在天猫“618”预售首日，李佳琦经过4个半小时直播后直播间观看人数达1.5亿（yoy+50%）。今年因疫情特殊背景，商家面临较大销售压力和诉求，商家参与度、商品参加活动数量较去年均有较大提升，各电商平台在今年618玩法上也继续聚焦规则简化，并且助力商家纾困帮扶。

　　我们推荐【电商平台】1、京东：零售业务韧性增长，疫情下发挥供应链调度优势2、拼多多：严控费用体现盈利，坚定投入长期成长 3、阿里巴巴：中国商业短期承压，战略新业务破土而发；【直播平台】快手：商业化拓展持续推进，用户保持良好增长）】；【电商产业链】1、星期六（遥望）：5月20日直播带货销售单日GMV破2.4亿元；新切入非标品领域拓展增量 2、姚记科技：游戏投放效益逐渐释放，Tiktok合作可期。关注【电商产业链】值得买：内容平台商业变现能力稳定，新业务贡献营收增量。

　　风险提示：疫情反复、宏观经济增长不及预期；需求修复不及预期；行业监管趋严；电商市场竞争加剧；货币化率提升速度不及预期。

　　七

　　《天风轻工| 关注618家居预售情况，龙头发挥品牌影响力，或将保持领先优势》（20220529）

　　内销家居板块：关注家居618销售，龙头发挥品牌影响力，或将保持领先。床垫偏标品的属性更适应线上渠道销售，性价比高的头部国货品牌更受欢迎，截至5月28日，根据李佳琦直播间家居品类预售数据来看，【喜临门(603008)、股吧】(行情603008,诊股)两款床垫预定量分别达到1万+/2万+单，预定量大幅领先进口品牌丝涟。家居消费素来重视线下体验，单笔成交金额较高，我们认为线上渠道由于缺乏实际体验，消费者购买决策更基于品牌认可度，头部品牌通过抖音、微信视频号、小红书等平台的营销宣传，持续扩大品牌影响力、抢占消费者心智，利于提升线上渠道的销售表现，同时也为线下渠道引流。

　　风险提示：地产销售、竣工不及预期；原材料价格上行风险；行业竞争加剧；中美贸易摩擦风险等。

　　八

　　《天风商社 | 618大促或？？将促进行业催化，关注电商板块及美妆品牌的投资机会》（20220525）

　　当下，围绕618大促及526开启的预售，平台及商家紧密筹备，平台规则、打法等趋势和变化备受关注。

　　平台端：从平台规则来看，平台端的满减优惠力度进一步加大，部分预售定金/尾款时间进一步提前至晚8点，预售期重要性进一步凸显。从打法上来看，全网平台加码对新锐品牌、品类的扶持。天猫京东等传统货柜式电商平台在玩法上持续迭代创新，战略上逐步细化场景对存量和增量用户实现分层深度触达，抖音快手等直播电商通过多场景红包雨、新客礼金等方式，以期提高大促时段平台热度和扩大用户基数。

　　品牌端：从当前超头预售来看，国货上市公司上架组合多为大单品+新品形式，折扣总体保持稳定；国际品牌欧莱雅与李佳琦"和好”，折扣方面力度整体增强，多数采用增加赠品的方式且部分品牌升级为“买送正装”；新锐品牌同比去年登录李佳琦直播间品牌数增加但单品牌平均上架sku数量减少。消费者对于国货认可度持续提高，同时化妆品产品力、品牌力重要性提升，行业分化趋势持续显现，头部国货化妆品公司具备全方位能力韧性高、值得期待。

　　投资建议：今年以来板块估值受宏观经济、政策、疫情等多因素扰动，或将于疫后修复中见底。目前随种草+直播等方式在大促中重要性提升，预售对大促整体销售影响更加重要，且本次618或叠加疫情缓和、江浙沪地区物流进一步恢复，有望成为近期板块重要催化，大促期间平台重点关注抖音、【阿里巴巴】、【唯品会】、【京东】的销售表现。中期看好疫后复苏、电商战略调整及行业格局变动带来的结构性机会。电商服务商看好深耕代运营多年的全域电商服务商【壹网壹创(行情300792,诊股)】等和全球美妆品牌ChinaPartner【水羊股份(行情300740,诊股)】，以及看好腰尾部红人营销为主的红人新经济龙头【天下秀(行情600556,诊股)】。品牌方面，看好线上占比较高的化妆品品牌方【贝泰妮(行情300957,诊股)】【华熙生物(行情688363,诊股)】【珀莱雅(行情603605,诊股)】【上海家化(行情600315,诊股)】等。

　　风险提示：疫情防控趋于常态化，消费恢复不及预期，市场竞争风险，第三方统计数据可能存在误差。