吉野家和味千拉面们，在中国悄悄凉透了

　　你有多久没有吃过日式快餐了？

　　说起日式快餐很多人都绝对听说过或者吃过这么一家品牌——味千拉面。时间倒退10年，当时味千拉面在中国可谓火遍了大江南北，成为了最早的网红餐饮品牌，走在每个城市最繁华的街道上你总能看见它的招牌和里面车水马龙的顾客。

　　味千拉面在中国最火的时候，其营业额甚至超过了肯德基和麦当劳，被称为中国拉面产业中有名的“拉面之王”。

　　但如今再说起这个品牌很多人才反应过来自己已经很久没有去吃过了，而作为曾经的“拉面之王”，如今的味千拉面也已经一年不如一年。

　　根据味千（中国）最近公布的财报数据显示，今年第三季度，味千（中国）快速休闲餐厅业务的同店销售增长率为-11.1%；而在今年上半年的财报里，味千的企业营收额仅为6.77亿元，净亏损1.07亿元。

　　壹

　　日式“拉面之王”的大溃败！

　　在大多数人的认知里，至今为止应该都以为“味千拉面”是一家日本的餐饮品牌。但实则不然，和今天很多品牌一样，味千拉面也是一家包着洋品牌外衣的中国品牌。

　　味千拉面这个品牌最早的时候确实是源于日本的一个品牌。1968年时一个名叫重光孝治的日本人在熊本县开了一个只有十余个座位的小型拉面店，初衷是与千人分享骨汤拉面，并用女儿吃面的样子设计了品牌logo，取名“味千”。

　　但后来这个品牌被一个叫做潘慰的发现了，他花了很低的价格就拿到了这个品牌在中国的代理权。1996年潘慰将这个品牌带到了中国，并在香港的铜锣湾开设了第一家门店。

　　当时的味千拉面打出的是“10元吃饱，20元吃好”的口号，非常时惠吸引了当地很多的哥的喜爱，几乎每天都是爆满的状态。就这样，味千拉面这个日本拉面的品牌很快就在香港打响了，第一年潘慰就赚了60多万。

　　为了将这个品牌价值继续扩大，潘慰迅速在香港开起了15家的分店。后来更是将自己在香港市场的成功经验复制到了大陆市场，凭借在深圳世界之窗的流动摊位让味千拉面在大陆市场一炮走红，形成了势不可挡的扩张之势。到了2007年时，国内味千拉面的门店数量就已经达到了766家。

　　同年，味千中国也成功登陆了香港联交所主板成功上市。创始人潘慰也连续4年成为了胡润餐饮富豪榜首富，并获得了“拉面女王”的称号。

　　上市后的味千拉面也再一次的展现出了自己的野心，于2010年时喊出了“五年千店”的扩张计划。但让味千拉面自己都没有想到的是一场巨大的危机正在来临。

　　2011年7月味千拉面被众多媒体爆出了“骨汤门”事件，称售价高达30多元一碗的味千拉面的汤底实际上只是用汤粉调制而成，一碗汤成本仅为几毛钱。

　　自该事件被爆出后曾经如日中天的味千拉面遭遇了前所未有的口碑崩塌的危机，市值也应声蒸发。也是因此，在“骨汤门”后，味千拉面不仅“五年千店”被搁浅，就连曾经的门店数量也呈现了大幅下降的趋势。

　　直到2015年从“骨汤门”风波中逐渐走出来的味千拉面才又开始重提“千店计划”，计划5年内将门店扩张到1000家，而彼时味千拉面的门店数量为670多家。

　　就在味千拉面重新走回正轨之际，2018年味千拉面又被爆出内部严重的“贪腐门”事件，这件事再次让味千拉面陷入危机，公司股价也持续下跌至2.22港元。此时距离味千拉面的巅峰时刻，味千拉面的市值蒸发已经超过了100亿港元！

　　贰

　　大溃败的日式快餐不止味千拉面！

　　值得一提的是，除了味千拉面以外，中国市场上很多知名的日式快餐品牌也正在经历着同样的溃败。比如说，曾经和味千拉面一样火爆的另一个日式快餐品牌——吉野家现在的日子也越来越不好过了。

　　根据相关媒体的报道显示，今年8月，吉野家宣布其旗下品牌“花丸乌冬面”将全面退出中国市场，而专营牛丼饭的吉野家在今年上半年也关闭了约30家。根据上海联合产权交易所公布的数据显示，今年上半年，吉野家营收863.57万元，净利润亏损534.94万元。

　　和吉野家一样正在面临着在中国大陆市场闭店的日式快餐品牌还有很多，比如说丸龟制面近来也在中国市场进行了大规模的闭店，目前市场上已经基本见不到该品牌的门店了。

　　实际上，这些日式快餐品牌在中国溃败的背后都有迹可循。就拿味千拉面来说，最早火得时候主打的是经济和时惠，受到了很多打工仔的喜爱。

　　而这种亲民路线的定位原本也本就符合这些日式快餐店在日本的定位。但随着这些日式快餐品牌在中国越卖越火，商家们却忘记了自己的初心，开始往高端方向去走，试图将自己做成高端品牌。

　　高端化的后果就是售价的不断上涨。就拿吉野家来说，1992年时吉野家进入中国大陆的第一家门店便开在了繁华的北京【王府井(600859)、股吧】(行情600859,诊股)，一碗牛肉饭售价6.5元，但时至今日吉野家的一碗牛肉饭已经卖到了四五十块钱一碗。

　　虽然价格快速上涨，但质量却一日不如一日。无论是味千拉面也好，还是吉野家也好，近年来消费者们都有一个统一的认知，那就是卖的越来越贵，但量却越来越少。对此，就有不少网友抱怨，现在的味千拉面不仅肉越来越小，汤汁里的味精喝得让人怀疑人生，拉面的量也大不如前，一顿下来最后只吃了个半饱。

　　对于吉野家，网友们也有同样的抱怨，不仅卖得越来越贵，质量却越来越差，牛肉没煮熟、炒饭夹蛋壳、儿童套餐送蟑螂……这些食品安全问题已经成为了家常便饭。

　　然而就在这些日式快餐品牌快速溃败之际，中国本土餐饮品牌的快速崛起也成为了压倒它们的最后一根稻草。

　　这一点从近几年的资本市场上就可以窥探一二。在这些日式拉面溃败之际，资本市场上涌现了一大批新的本土拉面品牌，根据相关媒体的不完全统计，去年马永记、张拉拉、陈香贵等10多个品牌完成近13轮融资，总额超14.4亿元。

　　实际上，这背后的逻辑也十分简单。对于曾经的消费者而言，国外的月亮确实比较圆，尤其是这些带有浓郁文化的快餐品牌来说很容易吸引消费者的目光。就拿味千拉面来说，当它最早出现在国内市场上时，其中央厨房的模式就吸引了一大批好奇的消费者。因此，总结日式快餐能够发展起来的原因，无非两大优势，其一是新颖，其二是日式。

　　但如今，随着时代的快速发展，信息的快速传播，这些国外的文化已经被越来越多消费者所认知无法再成为卖点，但这些品牌们却仍旧在原地踏步，跟不上消费升级的速度，自身造血能力也几乎没有，最终只能被市场所淘汰。

　　毕竟，当新颖已经不能再成为卖点的时候，就不能还要求消费者花4、50元的高价去买一碗不好吃的面或者饭了吧？