退款7900万“亏大了”？ 柜台空荡荡华帝有“套路”

　　北京时间7月16日凌晨，随着法国男足以4比2战胜克罗地亚，本次世界杯正式落下帷幕。四年一度的世界杯，不仅仅是球迷的狂欢，更是各大企业营销的战场。在众多借助世界杯进行营销大战的企业中，广东华帝股份(002035,股吧)（002035）有限公司(简称“华帝股份”，002035.SZ)因为成功地与冠军法国队挂上了钩，登上了热搜榜，一时之间“法国夺冠、华帝退款”“华帝亏大了”之类的词条映入了大众眼帘。华帝股份有限公司也借此被更多人所认识。

　　在营销专业人士看来，此番华帝借助世界杯进行的营销方案，从结果来看，无疑是一次性价比高、成功的案例。不过，他也指出，企业最好的营销是产品品质与口碑。

　　据了解，华帝本次世界杯营销活动，早在今年3月份便已展开。华帝3月初正式宣布与法国队签约，成为官方合作伙伴。5月，华帝再次官宣，法国着名球星、足坛传奇前锋蒂埃里.亨利(ThierryHenry)成为其品牌代言人。

　　5月30日，华帝正式推出“法国队夺冠、华帝退全款”的促销方案。华帝承诺：若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，则对于在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。

　　出乎众人意料的是，当阿根廷、巴西等强队纷纷出局后，华帝早早押注的法国队笑到最后。7月16日凌晨，法国队夺冠，华帝官方微信号也随即更新了带有华帝董事长签字的承诺书，宣布按照之前承诺：“法国队夺冠，华帝退全款”，华帝退款活动已经正式启动，并为退款的消费者公布了退款流程。

　　《华夏时报》记者17日特意走访北京多个华帝线下销售点，试图了解退款情况。不过，令人意外的是，在上午11点至下午两点多的时间里，位于丰台区大红门区域的集美家居华帝柜台、南三环中路的大中电器华帝柜台等多个销售点，均出现华帝无人上班的情形。

　　据悉，本次退款活动中，线下活动退款由经销商承担，华帝经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于5000万元。线上渠道的退款责任由公司总部承担，公司总部需承担的成本只是指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额，该笔费用将低于2900万元。本次退款活动也将分线上和线下两部分进行。针对线下的顾客，可凭相关购物凭证和活动协议前往各大指定终端门店进行申请实际付款金额的全额退款。针对线上购买指定产品的顾客，华帝并非直接现金退款，而是按照顾客的购买渠道和发票金额返还与发票面值等额的购物卡，以供其在天猫、京东等电商平台上购物使用。

　　本次退款，不少网友惊呼华帝“亏大了”、“请把天台让给华帝”，然而华帝是否在本次营销活动中亏损，事实并非表面上那么简单。

　　据7月4日晚间华帝股份有限公司公告显示：华帝股份有限公司在2018年6月1日-7月3日之间，线下渠道总零售额约为7亿元，同比增20%，其中退款指定产品占线下渠道零售额的7%，约为5000万元。

　　而同期内的线上渠道销售额为3亿元，同比增长30%，其中退款指定产品占线上零售额的9.67%，约为2900万元。

　　也就是说，华帝将为本次“法国夺冠，华帝退款”的营销活动支付7900万元的账单，那么这一笔费用是否值得呢？

　　华帝世界杯营销创意执行人郑大明在接受钱江电视台采访时称：“我们也知道法国队夺冠是价值最高的，会成为国际新闻。”

　　华帝股份杭州总经销商陈国良也称，本次退款活动返退的金额，只占到其整个公司营业规模的2到3个点左右，而作为一个代理商，通常年度的广告费投放则在4到5个点。

　　同样，在7月4日晚间的华帝公司公告中也宣称：“该营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。”

　　7月16日，世界杯结果出炉后首个交易日，华帝股份开盘一度大涨超7%，显示市场对此次营销事件的认可偏向正面。不少网友直呼随着法国队的夺冠，华帝公司名利双收。

　　针对此次华帝的营销案例，《华夏时报》记者咨询了专业营销人士。该专业人士认同华帝借助世界杯营销的成绩，与某些大型企业动辄上亿的广告宣传费用相比，华帝的营销花费小，效果好，性价比高。但其也指出，企业最好的营销是产品品质和继之而来的口碑。中国企业应向德国企业看齐，着力于品质打造，这才是根本。