霸主的进阶：800亿市值后 欧派家居下一个目标会是什么

　　11月10日，欧派家居（603833）（603833.SH）开市股价高走，总市值首度超800亿，比中国定制家居上市企业后8名市值总和还多出180亿，而这距离欧派市值突破700亿，仅相隔了不到半个月时间。

　　市值破800亿 各指标维持两位数增长

　　欧派正朝着千亿目标开足马力，而快速变阵，屡次突围的背后，是品牌厚积薄发下水到渠成的结果。

　　过去5年里，欧派的营收从56.07亿元增长到了135.33亿元，年复合增长率24.64%；净利润从4.88亿元增长到了18.39亿元，年复合增长率为39.3%。其中，核心财务指标ROE均在20%以上。

　　作为定制家居行业的唯一“超一线”品牌，欧派已经与行业一线梯队大幅拉开身位，2019年的财报，无论营收、增长、净利润，均远远抛离名列第二、第三的索菲亚（002572）和尚品宅配（300616），营收接近两者之和。

　　最新公布的2020年第三季度数据，欧派单季营收47.66亿元，同比增长18.40%，归股净利润9.61亿元，同比增长28.93%，扣非净利润同比增长35.65%，全部以两位数的增速，保持断层C位的领跑姿态。

　　能在稳居行业龙头的情况下，依然保持高质量的快增长，欧派靠的是同行学不来的规模积淀和创新实力，而具体到业务层面，这种可持续的动能早已渗透到欧派的模式、制造、营销和战略上。

　　产品全线跑赢 渠道矩阵推动流量变现

　　今年以来，即使行业遭遇疫情“黑天鹅”，欧派在资本市场依然表现出强大的刚性，800亿市值就是最好的“成绩单”。

　　投资者“用脚投票”的标准，一是行业本身的规模和成长性，二要企业本身的地位和市占率。

　　根据行业预估，未来十年，定制家居的市场规模有机会达到5000亿以上，仍处于陡峭的上升曲线，而2019年，欧派占据定制家居上市企业总业绩达到34.24%，随着行业把“蛋糕做大”，欧派的发展前景和潜能也充满无限想象。更为关键的是，欧派已然将触角深入到整装领域，并以10个月破10亿的业绩跑赢整装赛道，面对4万亿规模的更为广阔的家装市场，欧派增长空间无垠。

　　随着精装交付加速房地产下游行业整合，家居龙头将进一步提升市占率，马太效应下，强者恒强的欧派，比对手拥有更充足的弹药，利用规模优势，实现精准渠道布局，建立自身的模式闭环，引领行业变革。

　　产品线上，目前橱柜和衣柜是欧派的“双王牌”，2019年财报显示，欧派橱柜收入几乎是排名其后6家上市公司橱柜收入之和。与此同时，根据2020年第三季度财报研判，欧派衣柜也已成长为行业头牌。业务多点开花，出手即夺第一。

　　凭借敏锐的嗅觉，早在2018年，欧派就依照消费端及行业渠道的变更，将大家居进化成整装大家居模式，率先在行业竖起“整装赋能”的标杆，抢占行业风口。如今，在整装大家居领域，欧派吸引了众多追赶者，但模仿并没有带来突破。

　　如果说，产品决定了欧派的无可取代的价值，渠道则定义了欧派无限延伸的触须。

　　渠道面上，2020年，欧派不断给终端输血，计划斥资10亿补贴经销商，构建经销商自我造血能力，并充分发挥欧派树根优势，将茎叶延伸到到社区，除此之外，利用庞大的老客户资源，欧派发挥橱衣相互引流优势，自造流量池。

　　除了成熟的线下服务体系，欧派也积极转型，寻找线上电商的新增长点。比如聚力构建MCN矩阵，并打造更便捷、更实效的新一代微商城和小程序，为消费者开辟全场景零售体验模式，突破行业壁垒，实现品牌流量的价值变现。

　　“家居界的华为” 欧派的野心是破局者

　　当同行还在以传统制造业的思维做家居时，欧派已经开始了新一轮的自我超越。

　　在欧派看来，规模化个性定制是新一代信息技术与制造业深度融合的产物，是产业变革和消费升级的重要方向，而欧派要做的就是抓住窗口期，在潮水漫灌之前成为掌舵的破局者。

　　2015年，欧派正式启动《欧派制造2025》战略，融合互联网、大数据与人工智能制造，通过数字化打通销售、研发、生产制造、物流运输等全套环节打造AI工厂，背靠品牌26年定制经验，致力于实现以个性化、规模化、智能信息化为核心的“新制造”。

　　目前，欧派拥有天津、清远、无锡和成都四大智能化生产基地，形成辐射华南、华北、华东、华西的全国性产能布局，同时，拥有亚洲最大规模的橱柜制造基地和国际一流的全套数控生产线。

　　正是过硬的技术实力和生产条件，为欧派在千亿之路上的全品类扩张提供了底气。

　　而奉行长期主义的欧派也深知，只有把技术创新和服务先行内化为企业的底层逻辑，才能成为时间的朋友，在未来的赛道上始终“一骑绝尘”。

　　定制家居的环节多、链条长，面对消费者，需要拿出一对一的个性化方案，而整个过程中，归根到底比拼的是服务。为此，除生产研发外，欧派还不断从需求洞察和服务售后进行优化和升级，首创金保姆增值服务，保养、保洁、保修，五年质保、终身维护一体化，深受消费者好评。

　　对技术积极创新，对品质精益求精，对用户贴心洞察，欧派之所以如此深耕家居制造，依赖的正是“把生意做成事业，把服务做成口碑”的初心。

　　欧派家居创始人姚良松先生曾说，“目前的成绩和荣耀，并不是欧派的终点。像维也纳歌剧院历经百年风雨却依然高潮迭起，才是欧派的梦想。”

　　场景营销新打法 前瞻性战略引领未来

　　领跑、破局，下一步就是，重构秩序。

　　这一点首先体现为场景化的精准营销。

　　欧派“有家有爱”的品牌理念早已深入人心，如今欧派要做的是，建立情绪和场景的联动，有别于一夜爆红的快餐营销，形成可复制可传承的营销新打法，在主动迎合营销趋势的同时，完成品牌美誉度的提升，在注意力稀缺的网络时代，成为一股清流。

　　后疫情时代，消费者的消费习惯和模式的进化加速，欧派积极开辟全场景服务体验及线上直播模式，开拓性地建立场景体验直播基地，并针对行业特性打造了独具欧派风格的“总裁直播间”IP。

　　在流量稀缺的背景下，通过“明星引流”、“深度体验营销”、“线上线下”的新型直播模式，屡次斩获多笔巨量订单，联动线上线下，打造流量闭环，开辟了具有行业特色的切实可行的直播模式。

　　如果说创新的营销是欧派重构秩序的一个切面，那么，独具前瞻性的战略布局，更能看出欧派对未来清晰的路径规划。

　　2016年，欧派家居正式公布“三马一车”重大战略，全力启动大家居、信息化和第二品牌欧铂丽，以全新的品牌姿态，把欧派家居打造成国内着名的并具有国际影响力的现代创意家居产业集团。

　　2019年，欧派家居开启了极具前瞻性及战略性意义的“名牌计划”，通过整合各类名牌资源，持续拓展SKU，丰富品类，逐步打造全屋名牌产品一体化购买及服务平台，实现由产品服务提供者变为平台构建者的战略转变。

　　先天优秀，后天赋能，800亿之后，欧派的对手只有自己。