汤臣倍健十年首亏折射行业困境： 保健品企业齐盼春天

　　3月12日晚间，汤臣倍健(300146，SZ)发布年报，2019年实现营业收入 52.62 亿元，归属于上市公司股东的净利润-3.56 亿元。虽然已经在3个月前发布过业绩预警，这份上市十年来首亏的年报还是格外引人关注。

　　对于汤臣倍健来说，过去一年维持营收增长并不容易，背后的保健品行业更是如履薄冰。当行业在多重因素下进入寒冬，洗牌后的行业龙头离春天还会远吗？

　　　　行业龙头十年首度亏损

　　行业龙头上市后第一次亏损，已经足够吸引眼球。因为海外收购资产LSG业绩不达预期，汤臣倍健大幅商誉计提减值15.7亿元。

　　“没料到第一次下手的海外并购就在短时间内出现巨大商誉减值，直接带来公司上市以来的第一次亏损。”汤臣倍健董事长梁允超在提及公司收购LSG时发出如此感慨。

　　梁允超说，上市十年来他和团队一直在全球膳食补充剂市场寻求战略性的合作和并购机会，这些年全球市场出现的同行业主要标的基本都看过，放弃过多个并购机会。

　　跃跃欲试的汤臣倍健曾有过一次尝试，2016年与美国品牌自然之宝成立合资公司健之宝，磨合第一个完整年尚能盈利，但第二年就面临清算和注销的命运。

　　当针对LSG报出溢价34倍的方案时，市场对于汤臣倍健的质疑声一片，深交所更是多次发函要求上市公司解释交易的必要性和合理性。结果LSG在并表后的第一个完整年业绩大幅下滑，直接把上市公司拖入十年来首亏的窘境。LSG为何会失利？

　　汤臣倍健CEO林志成对记者回应称，与国内电商法出台有关。LSG原来代购业务比重较大，占比接近60%，电商法出台后许多代购退出市场，还有一些减少库存和交易，代购业务萎缩到原来1/4到1/3的规模。所以即使跨境平台取得高速增长、澳洲本地维持平稳，LSG的营业收入还是出现较大下滑。

　　“当时我们在并购的时候，虽然已知道2019年即将推出《电子商务法》，但对于这个法规将对行业的冲击预判，与实际情况比较大的偏差。”林志成认为，不能因为这个并购就说并购逻辑不成立，汤臣倍健仍然在推进国际化。

　　他提出，不论是自然之宝还是LSG，都说明汤臣倍健存在一个问题——对西方文化的理解、西方企业的管理以及对国外市场的一些认识，确实存在一些短板，在积累经验的过程中，代价也很惨重。

　　“重新激活”Life Space产品是汤臣倍健接下来需要着重发力的方向。林志成提出，此前受限于保健食品批文限制，LifeSpace没能进入很多重点门店，药线没能达到预期、没能完全发力。今年随着这些产品获得保健食品批文，Life Space产品在药线端的发力是可以期待的。

　　　　海外保健品代购“降温”

　　2019年3月的一天，贺沙(化名)清理了朋友圈的很多商品信息后发了一条朋友圈，“各位，我没啥精力做代购了”，并设为好友三天可见。从此，她告别经营5年的代购业务。

　　贺沙算是“误打误撞”进入代购行业，5年前一名小学朋友发微信问她一款商品在澳大利亚的价格，贺沙当天去药店给对方拍了价格的照片。交易完成后，贺沙嗅到了商机。

　　Swisse、Life Space品牌最早就是靠贺沙这样的代购“带货”进入中国消费者视野。贺沙告诉记者，奶粉和营养品是澳洲代购的主要品类。虽然后来大部分品牌在天猫、京东等平台设有旗舰店，但大多数时候代购的价格优势还是很明显。

　　2019年第一天，《电子商务法》正式实施，规定电商经营者需要依法办理市场主体登记，并且履行纳税义务。受此影响，海淘代购和跨境电商在营销方式、渠道、消费者、产物送达等方面都发生了变化。

　　中国保健协会副秘书长张大超对记者分析称，新法规定在电商平台上交易的卖家需要提供营业执照，目标是防范不道德的销售行为，强化对电商的监管力度，有利于行业长远发展。

　　但新规也令许多中小代购陷入“集体焦虑”。林志成此前接受记者采访时曾表示，由于纳税及对消费者健康所需负担的责任，代购的运营成本增加超出预期；中国的代购货品必须放入保税仓，消费者收到邮递的时间推迟，可能导致消费者转而选择更快的方式，从而降低了对代购的需求。

　　贺沙更加想不到，她的行为可能会影响上市公司的利润表。IRIScanSalesdata，Pharmacy数据显示，澳大利亚受代购追捧的几大知名膳食营养增补剂品牌，在澳洲当地药房渠道的业绩均出现了15%~30%的同比下滑。

　　LSG业绩遭遇“滑铁卢”，Swisse母公司健合集团去年也受到不小冲击。健合集团2019年中期报告显示，2019年上半年，依靠代购等被动销售的ANC业务澳洲及新西兰市场销售下跌11.7%。

　　健合集团董事会主席罗飞在当时的业绩发布会上表示，新电商法施行后，部分中、小代购商逐步减少产品库存，甚至是离开行业。

　　澳洲网红品牌Blackmore(澳佳宝)2019财年业绩显示，澳佳宝在中国市场出现超过10%的下滑。2019财年澳佳宝中国市场实现销售额(包括出口和在境内的销售额)1.22亿澳元，与上年相比下降了15%。

　　针对中国市场下滑现象，澳佳宝在业绩公告中指出，上财年在中国的销售受到1月份生效的新电商法影响，新政策影响了澳佳宝的代购业务。

　　但林志成也表示，这两年汤臣倍健一直在发力电商，目前占整个收入的比例为20%，而整个行业电商渠道仍然在一个高速上涨的态势。反观线下增长基本停滞，直销更是下降，所以电商还有很大的上升和进步空间。

　　　　行业经历密集阵痛期

　　“如果2018年是拐点来临的话，2019年的就是‘难’，2020年就是‘熬’。”梁允超认为。

　　记者采访多位行业人士了解到，保健品行业之所以如此难过，还与权健事件以及2019年密集出台的政策有密切关系。“权健事件”揭开行业的灰幕，监管层对全行业进行大力整顿，与此同时，零售药店医保政策在收紧，也冲击到保健食品的销售市场。

　　张大超对记者表示，权健事件对行业的打击很大，去年一二季度下滑非常厉害，第四季度有些回暖，但也没办法补上前面的“坑”。

　　根据中康CMH监测数据，2017~2019年，全国药店渠道保健品零售规模增速从5.4%降到0.9%，根据情报通数据，2019年阿里系平台保健品零售规模增长4.7%。

　　林志成对记者表示，年初的百日行动、医保政策调整都是这么多年来行业整顿力度最大的。汤臣倍健去年在线下渠道19.9%的增长属于挤压式增长，抢占了竞争对手的市场份额。从行业健康成长的角度来看，行业龙头更应引领全行业恢复性增长。

　　但是，保健品行业的春天何时到来？林志成坦言，2019年给行业、给汤臣倍健带来巨大经营压力和挑战的这些因素并未彻底“出清”，行业遭受的直接影响和波及仍将存在。对于汤臣倍健来说，今年必须从这种“挤压性增长”走向“引领VDS全行业恢复性增长”。

　　林志成进一步介绍，为了应对经营上的挑战，汤臣倍健正在改变以往聚焦大单品策略，重新提出构建“四大单品+两大形象产品+一个明星产品”多品种全线出击策略，随之而来的是，公司的经销体系需要全面升级变革。

　　“原来汤臣倍健的经销商数量不到300家，未来会裂变为1000多家，这对公司的组织架构以及管理能力提出了要求，虽然公司的架构也相应做出调整，但能不能适应，还有待考验。”林志成说。

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