（1）整合营销服务能力越来越重要 随着科学技术的不断发展，新技术、新思维不断应用于广告行业，视频、微 博、微信等新兴媒体平台层出不穷，短视频账号、微博号、微信公众号等自媒体 快速发展，使更多人能够方便、快捷地参与到媒体内容的制作与发布中，推动了 媒体内容的不断丰富，热点营销话题的不断转换，以及媒体形式和传播方式的多 样化发展，也使得营销受众注意力呈现分散化和碎片化的趋势特征。 同时，大中型广告主一般由多个部门共同协作实施整体的营销战略方案，为了更好地将公司营销战略方案与多样性、不断变化的媒体形式、传播方式、营销 热点密切结合，提高营销方案实施效果，广告主对广告公司的整合营销服务能力 的要求越来越高。 综上所述，具有较强整合营销服务能力的综合型广告传媒企业，由于能够为 客户提供包括品牌策略、创意策划、内容制作、媒介策略、广告投放、活动执行、 效果评估及优化等服务在内的全流程整合营销服务，协助客户高效地实现跨媒 体、多渠道的品牌曝光和产品或服务的营销推广，因此将具有较强的竞争优势、 较高的行业地位和良好的发展前景。 （2）创意策划能力不可或缺 随着我国商品经济的繁荣发展，同质化、可替代的产品种类迅速增多，广告 主愈发难以富有成效地对其产品或服务进行差异化营销。为解决这一现实问题， 广告主越来越倾向于选择具有较强创意策划能力的广告公司，以深入洞察其品牌 的市场定位，发掘其产品或服务的营销亮点，创作具有特色的广告营销创意方案， 吸引营销受众注意，提升营销传播效果。随着经济的进一步发展，可供消费者选 择的产品或服务的种类将会更多，对形成优质广告作品至关重要的创意策划能力 也将更加不可或缺。 （3）政策支持广告行业的健康可持续发展 2017 年 11 月 1 日，中共中央印发了《中共中央关于认真学习宣传贯彻党的 十九大精神的决定》，要求在文化建设上，要坚定文化自信，推动社会主义文化 繁荣兴盛，繁荣发展社会主义文艺，推动文化事业和文化产业发展。广告行业作 为文化产业的一个重要组成部分，其发展也将受益于该决定的推出与落实。 2016 年 7 月 8 日，国家工商总局发布《广告业发展“十三五”规划》，指 出“十三五”时期广告业要加快专业化进程，提高广告创意、设计、制作水平， 扩大服务领域，提升服务质量和效率；要扩大产业规模，使广告经营额年均增速 达到或者超过国民经济年均增速，在国民经济中的比重继续提高；要打造具有国 际化服务能力的大型广告企业集团，服务国家自主品牌建设，提高对自主品牌传播的综合服务能力，争取能产生年广告经营额超千亿元的广告企业集团，能产生 20 个年广告经营额超百亿元、50 个年广告营业额超 20 亿元的广告企业。由此可 见，国家政策大力支持广告企业提升服务质量，通过规模化发展，成长为更加专 业的广告传播集团，进而提升广告行业的整体服务质量，推动整个行业的健康可 持续发展。 （4）行业集中度将逐步提高 根据《中国市场监管报》的数据，截至 2018 年末，我国广告经营单位数量 达到了 137.6 万户，行业集中度相对较低。其中，具有较强资金储备、人才储备、 客户储备以及媒体资源储备的大中型广告公司，在经营过程中普遍拥有较强的营 销策划能力、客户获取能力及媒体资源采购能力，更容易获得业务机会，实现经 营规模的不断增长。因此，广告行业的大中型企业在经营规模不断增长的同时， 将逐步抢夺规模较小企业的市场份额，而部分广告公司之间也将在这一竞争过程 中发生兼并收购行为。广告行业的大中型公司将通过内生增长与兼并收购相结合 的方式，逐步扩大市场份额，并推动广告行业集中度不断提升。