香飘飘前三季营收仅超两成 完成年度目标有压力

　　10月22日，被称为“奶茶第一股”【香飘飘(603711)、股吧】（603711）发布第三季度财报，报告显示，今年前三季度，香飘飘营收为16.79亿元，同比增长25.34%；净利润为8400万元，同比增长2.65%。

　　但根据此前香飘飘提出的经营目标，其2018年收入应达到32亿元左右，其中杯装奶茶为26亿元，液体奶茶6亿元，年度净利3亿元左右。目前看来，香飘飘想要完成本年度的经营目标，存在不小的难度。

　　以杯装奶茶起家的香飘飘，通过一则“一年卖N亿杯，杯子连起来可绕地球N圈”的广告语打响了自己的品牌，也树立起其在国内杯装奶茶市场龙头的地位。AC摩尔的数据显示，香飘飘一直处于国内杯装奶茶第一的位置,其2014至2016年市场份额分别为57%、56.40%和59.5%。

　　发力液体奶茶，成效尚不明显

　　今年第二季度，香飘飘亏损8000万元，与上年同期比较，下降78.92%。对于造成上半年收入增长较多而经营亏损增加的主要原因，香飘飘解释称公司于传统的二季度淡季中，持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放，同比增加较多。

　　相比于其他快消饮品，香飘飘产品有着明显的淡旺季特征。即冲即饮的特性决定了其热饮属性，在冬季则可作为御寒、补充体力的休闲饮品。而夏季该类产品作为热饮购买人群较少，冲调后再冷冻饮用过程也相对繁琐，因此销量较低。通常每年二三季度为公司产品销售淡季，每年四季度至次年一季度为销售旺季。

　　近年来，香飘飘也推出了包括“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶等液体奶茶，以及“金桔柠檬”和“桃桃红柚”等果汁茶。对于液体奶茶，香飘飘既是布局新的消费领域，也是想让液体奶茶的销售旺季与杯装奶茶的销售淡季形成互补。在今年半年报中香飘飘表示，下半年将持续推进液体奶茶的精准聚焦策略，围绕公司所确定的136个重点城市，实现主流渠道、主流门店的精准铺货，不断挖掘液体奶茶的卖点，提高液体奶茶销售表现。

　　今年前三季度，香飘飘杯装奶茶共收入14.47亿元，同比增长22.95%。而液体奶茶营收为1.59亿元，同比增长8.12%。很明显，杯装奶茶依然是香飘飘的主力产品，而对于液体奶茶来说，1.59亿元的销售额与6亿元销售目标也存在着不小的差距。从目前来看，液体奶茶作为香飘飘一直以来想要造就的第二个利润点，暂时未能承担起香飘飘对它的期望。

　　在接受时代财经的采访时，香飘飘方面表示，近年来，含乳饮料、茶饮料、植物蛋白及果汁蔬菜饮料、功能型饮料等细分领域占饮料行业份额上升较快。饮料产品呈现多元化、细分化发展趋势，因此我国人均饮料消费量及消费结构都有较大的发展和改善的空间，为行业内企业提供了较大的发展机会。

　　营销成本居高不下，压缩利润空间

　　香飘飘近年来在广告宣传上也有不小的投入，2015年至2017年，其广告费用分别为2.53亿元、3.59亿元、2.3亿元。而在这三年中，香飘飘的利润分别为2.04亿元、2.66亿元和2.68亿元。依此计算，这三年中其广告支出已经超过利润收入。

　　针对此种情况，香飘飘告诉时代财经，公司属于快速消费品行业，而在快消行业，广告费超过净利润属正常现象，广告费的投入从宏观上看是品牌建设的一部分。在未来，香飘飘会持续把握市场费用的投放节奏，力求保持投入和产出的动态平衡。

　　着名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对时代财经分析，香飘飘奶茶巨大的广告投入，虽然能在短期内拉动销售、提升公司业绩，但目前整个杯装奶茶行业并不景气，会使其承受比以往更高高的成本压力。

　　“在几年前，香飘飘这种高额的广告投入能够在段期内拉动销售、提振市场信心。但现在，整个行业(杯装奶茶)已经处于衰退的阶段，已经没有增长的可能性，这种效果就没有了，投入产出比会越来越低。”

　　销售渠道单一，产能未满仍拟扩产

　　今年前三个季度，香飘飘通过经销商渠道取得的销售额为16.19亿元，电商为4111万元。从最终的营收结果来看，其销售渠道依然非常传统，有超过99%的收入，都是来于线下经销商销售，电商等渠道只有不到百分之一。

　　作为一款快消产品，香飘飘在销售渠道上显得过于单一。

　　此外，在招股书中，香飘飘曾表示将募集资金约7.48亿元用于两个项目的建设，其中之一是拟建设年产14.54万吨的杯装奶茶自动化生产线项目，而目前该项目已经被香飘飘变更为广东江门年产16.8万吨无菌观众液体奶茶建设项目。

　　公开数据显示，2014至2016年香飘飘杯装奶茶产能分别为15.4万吨、15.83万吨和15.83万吨，产能利用率分别为86.9%、74.2%和87.3%，产能利用率并未完全饱和。对此，香飘飘在其招股书中解释称，公司在每年的销售旺季，各生产基地均超负荷进行生产，产能利用率超过100%，产能瓶颈凸显。公司募集资金用于上述项目主要是为满足公司未来的发展需要。

　　徐雄俊表示，香飘飘作为上市公司，在募集资金时需要师出有名，扩充产能可以作为其中的一个理由。而在产能利用率并未完全饱和、整个行业处于颓势的情况下扩充产能，会有较高的风险。

　　谈到目前香飘飘在整个行业中的发展前景时，徐雄俊则提到，目前奶茶行业现状是，因为食品健康和安全等诸多问题，消费者对于杯装奶茶的消费欲望下降。整个奶茶行业，无论是香飘飘还是优乐美，其销量和利润表现均不乐观。除此之外，近几年，实体奶茶店，如喜茶、奈雪的茶等发展很快，再加上外卖行业的渗入，这对香飘飘等杯装奶茶的销售也造成了不小的影响。

　　“香飘飘的出路，一个是处理好健康等问题，做更加安全和健康的新型饮品，另外则是入局其他产业，但这对香飘飘来说存在一定的难度。”