董明珠为何“蹭热度”卖口罩？空调行业越来越难做

　　原标题：董明珠为何“蹭热度”卖口罩？空调行业越来越难做

　　深陷新冠疫情冲击的家电企业正寻求多途径提振销售，这包括了空调企业的典型代表――格力电器（000651）（000651.SZ）。

　　销售出身的董明珠，从不会放弃任何扩大影响力、顺便提振销售的机会。董明珠目前是格力电器的董事长，其新近的举动是在格力商城销售口罩，还推出了能杀灭新冠病毒空气净化器，还扬言：投10亿做高端医疗设备。

　　这些言论尽管看上去与格力电器的主业并不匹配，然而，在当前新冠疫情冲击之下，没有什么比口罩更能带来流量。

　　不过，投资者更应该看到背后的业绩真相。疫情给空调行业造成了不小的销售困境：在“中外管理”百家大讲堂线上直播上，董明珠直言：2月份基本上没有销售，而往年2月都有接近200亿元的销售额；“国内小区封闭管理不能上门安装(空调)，商场全部关门不能卖东西，怎么可能不下滑%3F”

　　财务数据显示，2015-2019年期间格力电器一季度的营收分别为250.93亿元、250.98亿元、300.35亿元、400.25亿元、410.06亿元。若2月份“基本上没有销售”，格力电器今年一季度的整体营收将受重创。

　　因此，这家家电巨头股价毫无意外暴跌：从1月9日的高点70.56元跌至3月23日的49.22元，跌幅高达30%，最新市值3102亿元，在短短不到三个月内跌去了一年的涨幅，创一年内的新低。

　　此外，从长趋势角度来看，随着人口红利的消失，空调行业本身处于增速下行阶段，也使投资者信心难以恢复，整个家电板块经历重挫。

　　作为房地产的后周期行业，空调企业还受到了房地产增速放缓的影响。2019年，空调行业内销疲软，行业整体产量和销量增速放缓：2019年空调产量为2.19亿台，同比增长6.7%；销售量为2.14亿台，同比增长仅实现6%的增长。

　　截至午间收盘，格力电器收于50.84元，涨幅3.29%，总市值3058亿元。

　　此外，2019年由于空调行业内销不景气，厂商纷纷为了去库存而主动采取降价措施，其中美的率先发起促销活动，在去年3月开始推出性价比突出的变频空调，定价在2000-3000元；海尔、海信、奥克斯等纷纷跟进，格力也在11月开始由“防守”转向“进攻”价格策略。

　　据艾肯家电网数据显示，2019年我国空调出货均价下跌至2470元，同比下降17.11%。

　　由于价格战，空调厂商毛利率下滑，相较于海尔和美的，格力电器的下降幅度最大，从2018年的36.48%下降至30.16%。

　　但同时，也有机构认为此次是一个绝佳的投资时间点。

　　招商证券在研报中表示，在地产周期与库存周期逐渐弱化的背景下，空调行业的强波动时代注定渐行渐远，淡化周期、韧性增强将是未来的主旋律。考虑到大家电产品的必需品属性，疫情结束后需求必定会恢复。3月线下经济活动和生产已经逐渐开始恢复，行业景气已触底，并将在内销带动下回暖。

　　其认为疫情前格力渠道库存去化有限，考虑到疫情对需求端的压制以及给经销商带来的压力，渠道库存水平进一步提升的概率较低，格力电器的基本面已然触底。

　　根据南方日报报道，截至2月底，格力复工率已达80%以上，预计产能已恢复至50~60%，其中在中山/江门等地的42家核心配套厂商已全部复工。

　　中信证券认为，1月下旬受春节假期和疫情影响，出货端节奏性放缓，预计1月库存环比基本持平，对应约4个月水平，风险仍然可控，无需过多担忧。在疫情影响下，各大品牌终端零售期限较大幅缩短，同时3/4月等大型促销活动被迫延后，叠加新能效标准将在7月正式施行，渠道商面临的资金周转和积压库存压力较大，预计疫情结束后价格竞争短期或将持续，倒逼行业继续走向出清，对龙头形成长期利好。

　　对于价格战，中信证券认为，对于格力等龙头而言，在当前时点发起价格战是“长期正确的事情”，有助于加速行业洗牌和龙头集中度的提高，赢得长期发展空间。