携手“抖音一姐”再创专场带货记录 良品铺子为什么能

　　“抖音一姐”朱瓜瓜又破带货记录了。

　　8月11点晚6点至次日凌晨2点，朱瓜瓜前往良品大厦总部开启专场直播，用1000份秒杀、海量人气单品拼手速等互动形式彻底点燃了粉丝的购买热情，一举创下超2000万元的销售额！这一战绩，也强势打破了抖音食品专场记录。

　　就在十多天前的7月31日，良品铺子（603719）和快手散打哥联手打造了一场专场直播，最终以1400万元的销售额，位列快手直播日榜第二。

　　接连联手快手、抖音带货达人打造直播界的大事件，携超级福利持续冲击吃货味蕾――良品铺子俨然成了企业专场直播的弄潮儿。与之形成鲜明对比的是，多组行业数据表明，在经历了一股空前的狂热过后，直播带货正迈入冷静期，仅7月成交额较上月就狂跌了40%，只有头部主播强者恒强的真香定律还在持续。

　　良品铺子之所以能在直播赛道上势如破竹，除了选定各大平台的TOP级主播密切合作，更重要的是，在其每一场“超级直播”的背后，都有一套完整、成熟且强大的生态体系在支撑，以及无比清晰的直播细分布局，确保效果“一击即中”。本次走进总部的溯源直播，堪称良品铺子对“高端零食”这一品牌定位的自信亮剑。

　　“溯源直播”成亮点，淋漓尽致诠释何为“高端零食”

　　“欢迎瓜瓜来到良品铺子”，在良品铺子董事长杨红春的亲自助阵支持下，8月11日晚，一场由抖音达人朱瓜瓜在良品铺子总部主持的带货直播吸引了300多万人观看，实现销售额2000万元，总订单量超46万，观看总人数达306万，最高同时在线人数7.6万，网友打赏音浪6.4万。

　　当晚，参与售卖的100多种零食全部售罄，人气值位居前列的产品有：螺蛳粉（3.6万包）、甜辣猪肉脯（2.6万袋）、鸭脖量贩装（2.2万箱），7日鲜-活力白领每日坚果（2万箱），儿童零食元气包（2.7万件），元气女王组合（3.4万件）。其中，元气女王组合是为朱瓜瓜本场抖音直播专门打造的组合，另有2款良品铺子8月的新品健康代餐零食――蛋白代餐奶昔和魔芋粉，也在直播间狂圈流量。

　　朱瓜瓜在直播中对商品的介绍让人直呼“上头”。她在介绍良品铺子的“奇亚籽+酸奶麦片”商品时，为了展现真实的产品状态，当场关掉美颜特效，身为颜值达人的朱瓜瓜如此“豁得出去”，让直播间的粉丝们在被逗乐的同时，也对商品质量有了更多的信任，纷纷在弹幕上打出“要”参与抢单。

　　值得一提的是，8月10日深夜，距离直播不到20个小时，朱瓜瓜发布了两条新鲜出炉的短视频作品。视频中，她来到良品铺子位于武汉的总部，看生产线、逛门店、尝单品……并亲自在上千个单品中，挑选直播商品。有业内人士评价道：“一位当红主播亲力亲为，花2-3天的时间为单一品牌直播做如此充分的准备，着实走心。”

　　对“抖音一姐”朱瓜瓜稍过耳闻的用户都知道，这位于今年崛起于抖音的头部达人带货偏溯源风格，她会提前去品牌的工厂、门店、总部进行探访、选品，而这类溯源直播最大的特点，就是通过聚焦产业源头，打通从产到销的最短“信任链路”，也借由达人直播的直观呈现，加深用户对商品信息、品牌文化的了解。围绕本次直播，朱瓜瓜将镜头对准良品铺子的门店、物流中心，同时走进良品铺子总部直播间，将“高端零食”的理念淋漓尽致地呈现在广大消费者面前。

　　打破“通用格式”，社交电商布局不断突破创新

　　作为业内公认的“新零售标杆”，良品铺子今年以来的直播能量可谓持续裂变。

　　2月8日，良品铺子率先启动门店轻直播，将300家线下门店变成直播间，转型为全新触点。今年3月，良品铺子社交电商事业部开始独立运营，多元布局抖音、快手、小红书、知乎、B站、微博、微信等7大平台，社交电商战略迈入全新阶段。

　　目前，良品铺子每月都会选择新产品和爆款产品与知名主播合作，与此同时，良品铺子在各大社交平台上建立自己的账号即私域流量池，源源不断将公域流量转化为“良粉”，促进粉丝流量、产品销量、品牌声量的“三量齐飞”。

　　尽管良品铺子在直播赛道上的布局够广，却完全摒弃一哄而上的“快餐式直播”，而是追求一套蹄疾步稳、张弛有度的系统打法：从4月8日武汉重启，良品铺子、蔡林记、仟吉西饼等7张城市名片亮相良品铺子直播间；到中国首个儿童零食标准《儿童零食通用要求》发布以来，良品铺子屡次出击，为其首个儿童零食子品牌“良品小食仙”发声助威，一举收割刘涛、刘敏涛、傅首尔等三位实力星妈的信任站台；再到联合热心公益事业的快手散打哥送上3吨免费食品，感恩疫情以来关心、支持武汉的“老铁”；以及这次携手“抖音一姐”朱瓜瓜进行溯源直播……良品铺子紧跟行业大势以及自身产品的重要节点，根据不同平台、不同主播的调性展开个性定制，搭载数据、场景、体验、社群等等多元满足用户需求，完全突破了直播电商的通用格式。

　　良品铺子在社交电商布局上的不断突破创新，释放出其在线上扩张过程中的个性化解读和全局化视野。

　　良品铺子总裁杨银芬表示：“我个人觉得卖货、带货和做品牌是不一样的，做品牌需要销量，但是销量又不仅仅直观等于品牌。”在良品铺子的理念中，电商直播不单纯等同于网红带货，更不能流于一趟趟跟风的赶集，直播作为一个线上渠道，如何才能和线下更好融合、产生更多势能，鲜明定义自己的“人、货、场”逻辑，才是品牌涉足直播的题中之义。

　　和“全过程溯源体系”相映成彰，良品铺子引领品质化直播

　　业内人士认为，在经历了2020上半年的集中爆发后，监管和规范陆续进场让直播电商步入常态化，诚信直播、专业直播、优质直播的理念，正带领直播电商进入更加健康的良性循环。

　　如果说电商直播的1.0时代，是品牌提供产品，网红主播在直播间展开带货；2.0时代是围绕着客厅、厨房、卧室等不同生活化场景展开沉浸式、体验式带货；那么在3.0时代，走进品牌链条的溯源直播已是大势所趋。

　　尤其是对于强调安全、品质的食品企业来说，溯源玩法因为更强的透明化和互动性，可以更有效率地让产品和用户实现亲密接触，建立信任依赖。在这一点上，良品铺子实力先行，稳稳踏步在了行业的前列。

　　如果把零食当做一座金字塔，塔尖是美味，那么塔基就是食品安全。作为国内高端零食品牌，良品铺子围绕“高颜值、高品质、高体验”的品牌战略，构建起了全过程溯源体系，实现产品的全质量管控，为“高端零食”保驾护航。

　　与此同时，通过近几年的信息化及数字化建设，良品铺子建立起了三级响应的仓储体系、能够支撑15-20万日订单发货量的物流网络，并可以将商品库存周转控制在12天以内、断货率控制在2%下……而强大的供应链全链条保障能力，是社交电商在未来竞争中形成壁垒的核心要素。

　　可以说，“品质化直播”作为电商直播的高阶形态，背后考验的是从产品源头开始，全面覆盖生产、选品、仓储、物流等各环节供应链的生态化整合力。新零售无论多么“喧哗”，终究要回到内容为王、品质为王的终极法则上来――搭载溯源直播，良品铺子为自己的食品质量安全再度自信“亮剑”，为消费者又加了一道放心锁。

　　大浪淘沙，泡沫散去。直播电商的下半场，拼的是硬核的内生实力。物流供应链、市场趋势研究能力及多层次触达的社交电商体系，已成为良品铺子打造品质化直播稳固地基的“金三角”，这位驭风者的未来，无限可期。