全球博弈新“疆场” 海尔开启物联网生态品牌大时代

　　9月10日，鸿蒙开源。正如当日背景画面上的文字：没有人能够熄灭满天星光。如今，在这个全球博弈的“新疆场”上，华为寄望于鸿蒙开源的生态冲破封锁的铁幕。

　　此时，物联网生态品牌高地上，已经有一家企业站在那里。

　　9月20日，在青岛举行的第四届人单合一模式国际论坛上，全球顶尖品牌战略咨询机构凯度联合牛津大学与海尔，共同发布全球首个《物联网生态品牌白皮书》，这也是第一个以中国企业为核心参照的品牌国际标准。

　　那么，生态品牌是什么？为什么在此时发布全球首份《物联网生态品牌白皮书》？物联网时代，为什么是海尔这家企业在引领生态品牌？

　　开辟新疆场

　　发布现场，凯度集团中国区CEO、BrandZ全球总裁王幸展示了品牌进化的路线图，从工业时代、互联网时代，到物联网时代，每一次划时代的技术革命，都意味着“战场”的迁移和全新品牌的诞生。

　　传统工业时代是产品品牌，评价标准是质量。互联网时代是平台品牌，评价标准是流量。在物联网时代，品牌进化的方向是生态品牌。

　　“物联网时代呼唤一种打破传统行业、品牌壁垒，有效促成动态多边合作的品牌范式”。白皮书上这句话，点明了生态品牌的实质――促进分工协作，让资源配置市场化，让生产要素更加高效、公平、快速、低成本地自由流动。

　　这句话背后，脱离不了全球产业链迁徙与重组的时代大背景。

　　以前，影响产业和企业转移的要素，主要是劳动力、土地、能源成本、资本供给、制度创新、产业链、技术创新等。

　　从BrandZ全球品牌价值100强榜单也可以看出，近10年来，以微软、苹果和谷歌为代表的科技类品牌一直占据着榜单的前列。

　　那么，在物联网时代呢？

　　2019年，BrandZ榜单中开辟了一个全新的品牌领域――物联网生态，来自中国的海尔成为唯一一个入选的生态品牌；2020年，海尔再度以唯一的物联网生态蝉联BrandZ最具价值全球百强品牌，这标志着生态品牌成为商业实践中心的风向标。

　　如今，随着从产品经济到平台经济，再到物联网经济的变迁，竞争模式也因此升级，从企业之间的竞争，产业链之间的竞争，升级为商业生态之争。

　　这是一种颠覆式变化。商业生态的竞争，考验企业的不是占有多少资源，而是能够吸引多少资源组成生态，企业战略也因此演变为“整合并管理自己并不拥有的资源”。

　　探索新生态

　　当前，贸易壁垒、逆全球化思维、疫情黑天鹅等多种因素叠加，全球产业链正加紧转移和重组。此时，我国提出逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，打造面向未来的发展新优势。

　　本次发布的白皮书是全球首个物联网生态品牌标准，参照了海尔在物联网生态建设中的实践，这也是第一个以中国企业为核心参照的品牌国际标准。

　　对中国来说，拥有全球最丰富的工业应用场景，这也使得海尔物联网生态有了一个规模宏大的试验场不断推陈出新，进行价值验证。

　　今年9月11日，海尔智家（600690）北京001号店体验中心在朝阳区启幕，现场，海尔发布了全球首个场景品牌“三翼鸟”。这是一个开放的平台，各领域、各行业、各品类合作伙伴都链入智家体验云平台，实现开源增收。在智慧阳台，有懒猫、迪卡侬等品牌；在智慧厨房场景，有博洛尼、同仁堂（600085）等品牌……据统计，融入三翼鸟智慧阳台场景后，懒猫木阳台客单价提升了40%。同时，在海尔衣联网、食联网等7大生态不断与用户交互的过程中，海尔现在已经打造出3万多个智慧场景解决方案。

　　由此来看，这就是一种“生态吸附力”，通过吸引外部资源，来评定企业整合资源的能力，凭借企业的生态吸附力，打造循环式、可持续的发展模式。

　　“物联网生态品牌是通过与用户、合作伙伴联合共创，不断提供无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现终身用户及生态各方共赢共生，为社会创造价值循环的新品牌范式”。这是白皮书关于“物联网生态品牌”的定义，也是海尔在生态实践中的高度凝练。

　　现在，迪卡侬、TOTO、宝洁、博洛尼等品牌都是海尔生态中的重要组成，这是中国市场的规模优势，也是时代之下的物联网生态发展大趋势。来自全球的生态方，以满足用户需求为目标，在生态**生共荣，共创共赢。

　　打造新标准

　　现在，物联网生态的风口已经开启，全球正处于信息经济、数字经济和体验经济的更迭期，新的经济模式和产业格局尚未定型。此时，作为“通用语言”的物联网生态品牌标准的建立，对于中国促进国内产业换道超越，争夺国际规则主导权具有重要意义。

　　这也就解释了为什么华为要发展鸿蒙生态？因为PC时代和移动互联网时代，要打破Windows和安卓的专利壁垒和网络效应，形成自己的生态几乎不可能。因此，华为亟需在物联网这个新战场上打造自己的“鸿蒙”生态。

　　而在此之前，海尔已经在这个生态的新跑道上抢先布局。

　　2018年，张瑞敏首次提出创生态品牌时，没有任何可资借鉴的经验。但是，随着海尔在2019和2020年连续入选BrandZ最具价值全球百强品牌榜，排名实现大幅度跃升，海尔在物联网生态中已经实现了持续引领。

　　今年，凯度分析师在中国、美国、英国这三个物联网迅速发展的市场进行了调研，建立起生态品牌的国际标准体系。这个标准体系从品牌理想、用户视角、合作伙伴视角三个维度来划分的。

　　从品牌理想视角来看，作为时代领导型品牌范式，除获取商业价值外，物联网生态品牌还需承担为社会创造价值循环的责任与使命。

　　从用户视角看，生态品牌从具体场景出发，提供一体化的整体解决方案，能够不断地通过与用户交互，推动解决方案的持续迭代创新，并且带来的体验也是个性化、定制化的。

　　从合作伙伴的视角来评价，物联网生态品牌保证生态方在完成价值共创后，可以实现价值共享。合作伙伴间不应是零和博弈，而要能够共赢共生。只有这样，生态各方在未来才会有足够的动力持续地参与生态共建。

　　按照过去的评价模式，企业很难将生态创造的价值体现在资产负债表上，但是，白皮书已经涵盖了3个维度7个一级指标19个二级指标的评价标准，为生态品牌进行了“品牌画像”，进一步让生态品牌从风向标发展为可操作、可复制的体系。

　　迎接新时代

　　1985年砸冰箱，2005年砸组织，2020年砸标签，这“三砸”，成就了如今的海尔。

　　这是一个长达30多年的进化结果。2019年12月26日，海尔集团在创业35周年纪念大会上启动了生态品牌战略，这是这家企业的第六个发展阶段。

　　作为中国第一批出海企业，海尔在全球化时代打开了眼界，链接了大量国内国际资源，也获取了国际间协同、合作的经验。如今，物联网生态品牌白皮书的发布，使全面拥抱物联网时代的海尔又多了一把开山劈路的利器。

　　物联网时代将从根本上改变我们的生活方式，也将拉开新一轮全球经济格局变迁的序幕。任何企业家都不想重复大润发创始人离职时说的那句话：我战胜了所有对手，却输给了时代。

　　现在，凯度、牛津大学携手海尔，参照海尔的实践编译出物联网生态的“世界通用语言”，让企业在这个全新的、万物互联的时代听懂用户的心声，重塑与合作伙伴的关系，改变创造价值、传递价值的方式，这也是海尔作为物联网时代引领者为整个社会创造的价值，海尔创立出“生态品牌”这个新物种，将开启物联网生态品牌的大时代。

　　这是变革的前夜，星光与灯塔可以照亮前路。不论是华为，还是海尔，甚至在未来会出现更多的同行者，这些中国的优秀企业以身体力行告诉人民，冲破封锁的办法只有一个，那就是，我在下一个时代等你！