海澜之家新增周杰伦为代言人 消费者会买单吗

　　日前，海澜之家（600398）宣布周杰伦出任其全新代言人，很快引发了网友的关注。周杰伦的代言，成功为海澜之家赚了一波热度。然而热闹背后，海澜之家近年业绩的颓势和存货高企问题，也引发了不少热议。在此背景下，公司新增周杰伦为代言人，消费者会买单吗？

　　代言“满月”线上限量礼盒仅百人付款

　　10月20日，海澜之家宣布周杰伦出任其全新代言人，很快引起周杰伦粉丝以及网友的兴趣。截至昨日下午3点，“周杰伦代言海澜之家”的话题在微博的阅读量已达到5.4亿，讨论量则达到17万。

　　记者发现，海澜之家天猫旗舰店和京东旗舰店中，周杰伦“当然是我”的官宣图被放在首要位置，吸引消费者参与“双11”促销活动。海澜之家天猫旗舰店中，“周杰伦同款”主打一款长袖针织衫，价格138元，另外一款为标价698元的鹅绒服，同时还推出了与周杰伦相关的限量礼盒，售价599元。

　　不过，3款“周杰伦同款”商品销量并不突出，长袖针织衫有8869人付款，鹅绒服有796人付款，限量礼盒仅有146人付款。

　　官方资料显示，海澜之家官方旗舰店粉丝数达897万，销量第一的产品为薇娅推荐的针织衫，价格178元，有1.3万人付款。

　　海澜近年转型“讨好年轻人”

　　资料显示，2002年，海澜之家在江苏江阴创立，主打一站式男装购物，广告口号“男人一年只要逛两次海澜之家”传遍大街小巷。2014年，海澜之家迎来辉煌时刻，借壳凯诺科技重组上市，市值一度超过800亿元，成为当时A股市场最大的服装企业。据统计数据，在上市元年，海澜之家营业收入为123.38亿元，增速高达72.56%。

　　市值高峰时，海澜之家创始人周建平以430亿元的身家，位列2018年胡润中国百富榜第49位，一举成为江苏首富。然而上市之后的海澜之家却开始走向了“下坡路”。虽然海澜之家的营收和净利润在保持增长，增速却逐年下滑。2015年海澜之家的营收为158.3亿元，增速从2014年的73%下滑至28.3%，到2018年该数据仅为4.89%。

　　摆脱“土味”，更偏向年轻人，成为海澜之家近几年来营销的新重点。2017年海澜之家邀请林更新为品牌新代言人。当年4月公司推出的宣传片区别于过去五彩缤纷、热闹喧哗的风格，走起“禁欲系”“高级风”路线。这一动作，是海澜之家向年轻化、高端化转型的重要一步。

　　除了更换代言人，一改往日粗放的广告代言方式外，海澜之家频频在热门综艺节目中亮相，先后赞助《奇葩说第五季》《奔跑吧，兄弟》《下一站传奇》等节目。

　　调整轻资产运营模式或将成关键

　　记者注意到，尽管海澜之家做了诸多“年轻化”实践，但在拉动公司业绩上并不明显。2019年年报显示，海澜之家营收为219.70亿元，同比上涨15.09%；净利润为32.11亿元，同比下降7.07%；而今年前三季度，公司营收为117.8亿元，同比下滑19.82%；实净利润12.9亿元，同比下滑50.69%。

　　在此背景下公司邀请周杰伦做代言是作何考量呢？海澜之家在微博官宣时声称，希望通过“国民品牌x国民偶像”的组合，开启海澜之家的新征程。

　　纺织服装品牌管理专家程伟雄对记者表示，海澜之家从林更新代言到周杰伦代言的显得更成熟，在海澜之家现有的品牌定位与用户圈层而言，周杰伦能够更加夯实海澜之家的主营业务与聚焦市场。不过，他指出，目前海澜之家一系列的营销动作，看起来只是单纯蹭个热点，实际上整体运营并没有作出根本的改变，产品更新迭代乏力。“公司轻资产运营模式需要调整，作为品牌商需要去面对产品、门店的投入，特别是在品牌定位、产品定位、用户定位、门店定位等方面要做到契合。”程伟雄表示。

　　据了解，所谓轻资产模式，在整个产品生产过程中，海澜之家将产品设计、成衣生产、相关环节外包给供应商，加盟商只需要负责支付相关的运营费用，例如房租、水电、物业、人工工资等，打造品牌以及终端渠道运营都由海澜之家直接“操刀”。但由于加盟商不承担滞销风险，海澜之家的存货既包含公司仓库的存货也包括加盟店未销售的货品，这给其带来巨大的库存压力。据统计，2015~2019年，海澜之家按年期末存货余额分别为95.8亿元、86.3亿元、84.9亿元、94.7亿元、90.44亿元，存货占营收比重分别为60.5%、50.7%、46.6%、49.6%、41.16%。