首个免税项目落子海南王府井“剑走偏锋”押宝岛内免税意欲何为

　　在中免、中服、深免等一干免税业“前辈”纷纷启动新一轮海南免税业布局后，王府井（600859）也终于坐不住了，准备将旗下首个免税项目落子海南。1月15日深夜，王府井集团股份有限公司（以下简称“王府井”）和海南天然橡胶产业集团股份有限公司（以下简称“【海南橡胶(601118)、股吧】（601118）”）双双发布公告宣布拟与对方出资、合作成立两家免税品经营公司。然而，与上述其他免税企业不同，本次王府井似乎有意避开了竞争激烈的离岛免税战局，而是选择了面向海南当地居民的岛内日用消费品免税销售业务。在业内看来，王府井“剑走偏锋”押宝一个刚刚起步的新业态，虽然一定程度上可以“扬长避短”，但同时这一步棋也为其拓展海南免税板块的“钱景”增加了几分不确定性。

　　第一步棋

　　拿到免税牌照半年多后，【王府井(600859)、股吧】终于走出了它的第一步棋。

　　根据王府井和海南橡胶发布的公告，双方合资成立的新公司为海南王府井海垦免税品经营有限责任公司（以下简称“王府井海垦”）及海南海垦王府井日用免税品经营有限责任公司（以下简称“海垦王府井”），其中，前者将由王府井出资6000万元、海南橡胶出资4000万元，而海垦王府井则反之，由海南橡胶出资6000万元、王府井出资4000万元。据悉，这两家企业均将用于发展运营海南省岛内免税项目和岛内日用免税品项目并开展免税品经营管理。对于双方下一步的合作计划，北京商报记者分别联系了王府井及海南橡胶，但截至发稿两家企业暂未给予有效回复。

　　其实，根据海南商务厅去年披露的消息，海南当地的免税购物格局主要由三类业态组成，即：日用消费品免税、离境退税和离岛免税。此前曾高调宣布新建免税店的中免、中出服、深免等5家企业主要聚焦的是离岛免税这一领域，而本次，王府井的选择显然与其他几家拥有免税牌照的企业定位有着一定区别。

　　“可以看出，王府井此次选择岛内免税（即日用消费品免税）做切入口，还是有着深远盘算的。”景鉴智库创始人周鸣岐分析称，海南离岛免税市场虽然“诱人”，但竞争也十分激烈，除毅然决然将总部搬到海南的中免外，中出服、深免等多家免税企业，还有大量并不持有免税牌照的“业外资本”也对这一领域虎视眈眈。“更为重要的是，岛内免税似乎比离岛免税更贴近王府井熟悉的传统商业行业，更能充分地利用王府井多年来在实体商业经营中的资源和经验优势。”

　　与业界的判断不谋而合，海南橡胶就在公告中提出，此次投资合作是为了发挥王府井在品牌渠道、销售网络等方面的专业优势。而另一方面，王府井似乎更看重的是海南橡胶的国资背景及其在当地的资源优势。公开信息显示，海南橡胶的实控人为海南省国资委，海南省农垦投资控股集团有限公司是海南橡胶的控股股东，持有其64.35%的股份。而且，就在约一个月前，海垦集团刚刚在海口开业了三家进口日用消费品门店，迈出了布局海南岛内日用消费品免税市场的重要一步。

　　传统百货品牌的新“野心”

　　同样是海南，同样是免税，为什么王府井的“野心”，并不在那一片火热的离岛免税市场上呢？

　　北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳向北京商报记者介绍，免税店的运营主要受市场因素和资源因素的影响，同时对企业自身的渠道能力有较高的要求。对王府井来说，免税运营的经营渠道、商品货源与百货商店差别较大，作为新入局者，王府井在人才储备、资源获取上也有短板，加上目前一些“黄金商圈”已经越来越拥挤，在各方面的资源上，它均不占“先机”。因此面向本地人群，是一个比较现实的经营方式。

　　“而且，王府井选择与海南橡胶合作，也不乏借力本土企业资源的想法。”赖阳认为，王府井作为外来者，熟悉当地情况需较大的时间和成本，与本土企业合作，借助其资源优势，确实是“性价比”相对更高的策略。而且，目前无论是日用消费品免税的顾客定位还是具体销售形式，王府井均处于探索阶段，以自身熟悉的业务入手积累运营经验、储备人才，应该会更利于其找到适合自身的可持续发展模式，实现规模化经营。

　　多位专家还进一步预测，目前海南橡胶母公司海垦集团在琼开设的门店以居民日常消费为主，覆盖家居用品、洗护用品、美妆用品、进口休闲食品、酒水饮料、进口乳制品等品类，王府井未来的免税店很可能也将以如此展开。“王府井未来开设的应该更像是一家专门免税的进口商品商店或者超市，虽然相比离岛免税店人均消费价格可能会低一些，但如果能不断增强客户黏性，增加回头率，融入当地居民的日常生活，或许能够形成自己的‘一方土地’。”周鸣岐称。

　　尚有多重不确定因素

　　入局一个全新的市场，对于任何一个企业来说，都是一个亦喜亦忧的冒险之举，对王府井也是如此。

　　据北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云介绍，随着我国消费者消费实力和消费观念的不断提升，各种“网红”的进口日用品还是有着可观的消费基础和空间的。“与高端香化、奢侈品不同，日用品是刚需产品，如果王府井能拿到一些热门商品的货源，错位竞争，给免税品经营一个新的打开模式，前景还是十分可期的。而且，借助自身百货商店的运营优势，王府井很可能就此在免税品经营中‘站稳脚跟’。”

　　不过，吴丽云也直言，虽然未来想象空间无限，但王府井此次要面对的是数量相对有限的岛内居民，缩小的“包围圈”能带来多大的消费“号召力”，目前还很难下定论。周鸣岐还表示，从目前的布局来看，王府井在海南市场主要瞄准的应该就是海南居民和跟随着各种企业落户当地的高端人才。虽然此举或能填补当地商业市场的空白，但由于具体政策还未出台，新兴市场到底能支撑起多大一个盘子，确实很难估量。

　　其实，王府井也在公告中提出，由于免税品经营是政府监管下的特殊业务，相比有税业务其政策性更强，且岛内居民免税具体政策尚未出台，合资公司项目落地尚需取得政府相关部门批准，存在一定的审批风险。

　　“目前，王府井面向岛内居民销售免税品的模式还尚不清晰，相关部门是否会规定一定的购物上限，如何定义‘岛内居民’等也都不得而知，这些因素也影响着王府井能拿到的货源种类及价格，进而影响消费者消费和门店的影响力。”吴丽云提出。

　　此外，要落地海南面向岛内居民，消费习惯的建立也至关重要。“近年来，国内一些城市中已有相当比例的消费者习惯了购买进口日用品，但在海南这样一个新市场，免税日用品还需与一些用户群体较稳固的国产品牌竞争，当地居民对这些新鲜产品的接受度如何，还需要进一步考量。”吴丽云称。对此，王府井也在公告中提出，岛内居民免税业务属于全新的经营模式，消费者有一个认知的过程，尚需培育和发展，存在一定的市场风险。

　　周鸣岐还表示，虽然现在有不少企业都选择将第二总部、分公司落户海南，海南也在不断出台招商引资政策吸引岛外企业入驻，但整体来看，这部分居民能为海南日用消费品免税市场带来多大的增量尚有较大不确定性，因此，王府井在琼布点的体量和速度都要注意节奏，不能为了抢占市场一股脑同时投资新建过多的门店，超出当地消费能力，给企业资金流带来较大压力。北京商报记者 蒋梦惟 杨卉