上海家化一季报：扣非净利同比增逾五成 数字化转型初现成效

　　上海家化（600315）2021年一季度实现营业收入21.15亿元，同比增长27%；归母净利润1.69亿元，同比增长41.9%；扣非后归母净利润1.99亿元，同比增长53%；扣非净利率9.4%；经营性现金流4.96亿元，同比增长45.7%。

　　上海家化联合股份有限公司（简称“上海家化”，代码：600315.SH）近日披露2021年第一季度财务报告，报告期内，公司实现营业收入21.15亿元，同比增长27%；归母净利润1.69亿元，同比增长41.9%；扣非后归母净利润1.99亿元，同比增长53%；扣非净利率9.4%；经营性现金流4.96亿元，同比增长45.7%。2020年受疫情影响，公司业绩有一定幅度下滑，在社会整体运行秩序恢复正常之后，线下渠道业绩反弹明显，相比疫情前的2019年，按照新收入准则口径，今年第一季度公司营业收入也实现两位数增长，扣非净利润实现近24%增长，盈利能力显着提升，基本面获得进一步改善。

　　2021年仍将是上海家化的调整年，公司将在“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统与流程、数字化为三个助推器”的123经营方针指导之下，坚定变革步伐，持续推动创新发展，以实现全面复兴。

　　推动HIT战略 各大品牌增势强劲

　　在品牌创新方面，公司以消费者为中心，梳理了全新的品类和品牌体系，并通过与大数据平台合作，改变了产品创新的方法论和内部组织流程。公司在3月18日的战略发布会上提出了全新的品牌HIT战略(Health Beauty健康美丽，Insight Innovation洞察创新，Tailor Creation个性独特），未来将以此为基础，全面推动品牌持续发展。

　　2021年一季度，公司旗下品牌在不断调整和创新的基础上，取得了良好成效。高毛利率的美妆品牌佰草集、典萃、高夫、双妹的销售收入实现高速增长，改善了公司的盈利能力。

　　六神和家安品牌再度巩固了公司个护家清品类在细分市场的优势地位，销售收入获得进一步提升。母婴品牌启初和汤美星则实现稳健增长。

　　公司以消费者为中心，精简SKU，聚焦资源打造爆品，品牌已实现良性发展。报告期内，上海家化与天猫新品创新中心（TMIC）还建立了深度合作，目前已孵化高夫锐智多效青春焕颜精华露、美加净酵米焕活保湿系列、家安洗衣凝珠等新品，深受消费者欢迎，并带动了品牌高效发展。

　　深度调整降本增效 全渠道实现增长

　　2021年一季度，公司各大主要渠道实现全面增长。在线下渠道，公司拓品增效，百货、CS和商超渠道増势强劲；在线上渠道，公司主动调整电商业务结构，优化直播频次和占比，盈利能力明显提升，发展更加可持续化；在特殊渠道，公司积极整合资源，充分利用大股东的生态效应，获得进一步发展。

　　报告期内，上海家化还与屈臣氏达成深度合作，携手整合并运营资源，在数字化营销和数字化赋能方面实现互惠共赢。未来，公司将进一步以数字化赋能各个渠道，并加强私域运营，创新销售模式，实现线上和线下的共同成长。

　　数字化赋能初现成效

　　数字化转型是近一年来上海家化举全公司之力贯彻的战略，目前已取得阶段性成果。在“以消费者为中心”方面，公司以数字化赋能，搭建了赛道识别、优选概念、优选配方和体系优化四部曲产品开发方法论，并在每个关键节点经过大数据分析、消费者调研和测试反馈，确保产品满足市场需求。在大数据的基础上，公司还与KOL、KOC、员工共创产品，进一步推动洞察创新。

　　在品牌创新方面，公司加强了与大数据平台的合作。在产品端，公司通过知识库+孵化器、智能新品画像+3D测款、数字白瓶+试销诊断功能等大数据分析能力，聚焦了未来发展的重点品类、包装，对概念和卖力进行测试，以此打造爆款产品。以典萃品牌为例，针对“成分党崛起、即刻高功效、高科技高安全”的消费者需求洞察，品牌推出了烟酰胺焕亮修护白泥面膜，在TMIC白瓶测试结果中，消费者对于该产品的偏好度远高于竞品的同类产品，能充分满足消费者实现全面美白、持久焕亮的使用需求。

　　在营销端，公司运用大数据方法论持续推动营销创新，如建立了评估市场营销效率的DBPI（品牌数字资产）追踪系统，并大力提升社交媒体在营销投入中的比重。

　　在渠道进阶方面，公司运用数字化技术采取五大核心举措，分别从策略合作、数字赋能、智慧零售、私域运营、模式创新五个方面与时俱进地推进渠道创新。通过对生意的可视化，转变公司的业务形式，从经验驱动变成数字驱动，从分析过往的结果到预测未来的趋势，形成了新的3+3智慧零售运营体系，推动线下智慧零售的发展。

　　在私域运营方面，公司招募、留存、激活用户，从跨品的角度去思考如何最大化私域，通过不断试错和创新，应对未来发展的新趋势。公司将不断创新销售模式以符合消费者购物场景变化的需要，通过新渠道、新场景、新消费不断捕捉未来新生演进的一些新机会。

　　2021年也是上海家化登陆国内A股市场20周年，此次报告期内，公司还发布了国内美妆日化行业首份ESG报告，在环境、责任、治理方面提出了可持续发展的中长期目标。未来，上海家化将继续推进123经营方针的落地，秉持“百年匠心、尽善致美”的初心，以尽善之心追求至美的产品和服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大价值，加速实现百年国货企业的复兴和振兴。