家用电器：5个渠道销售商的国庆 荐3股

　　家用电器：5个渠道销售商的国庆 荐3股 2015-10-09 类别：行业研究 机构：华泰证券 研究员：张立聪

　　[摘要]

　　投资要点：

　　华泰家电团队重视草根调研。我们在国庆档期走访了各地的家电渠道，访谈对象涵盖了线上与线下的多类卖家，包括了华南、西南、西北、东北等多个区域。总结销售情况如下：卖场人气下降，购买档次提升，电商欣欣向荣。

　　线上分流叠加提前促销，卖场人气下降。无论在南方的繁华都市还是在北方的宁静小城，无论在苏宁、国美等全国性连锁卖场还是在中大城电器等地方性商场，我们调研发现今年国庆节家电线下卖场的人气与销售额均低于去年同期。在宏观经济的因素之外，我们认为此种情况的发生主要源于线上销售渠道的分流以及提前促销活动的开展。首先，自2013年京东推广家电网购开始，我国居民家电消费逐步向线上渠道转移。线上家电产品价格普遍较低且各类优惠活动丰富多彩，吸引了大量消费者前往购买。这一趋势在今年国庆档期体现得尤为明显：不少消费者在卖场与品牌导购交流了解了产品的基本功能等信息后，通过手机端在网上下单进行购买。其次，卖场八九月份开展的一些提前促销活动，尤其是考虑到国庆长假消费者外出旅游需求而开展的中秋节提前促销活动，也都对国庆档期的卖场家电销售有所影响。无论是国美的816、京东的818，还是苏宁的917，都提前兑现了部分国庆档期的家电消费需求。

　　产品结构升级，购买档次提升。消费者家电购买档次的提升在不同地域有不同的表现形式：东部地区家电消费主要由国产品牌向外资品牌过渡；中西部和东北地区家电消费则主要由三、四线杂牌向国产一线品牌过渡。我们调研发现在经济发达省份，传统的降价促销已经不能引起消费者的购买兴趣。相较于产品的功能，消费者更加关注产品的品牌，在施行购买行为时更加直接：消费者会直接走入个人喜欢的品牌的门店进行购买，不会在其它品牌的门店中多做停留。亲戚朋友间口口相传的品牌使用体验正逐渐成为影响消费者做出消费决策的重要因素，有利于行业龙头企业进一步拓展市场份额。产品结构层面，值得关注的是滚筒洗衣机、曲面电视、双开门大容量冰箱等瞄准消费者痛点的消费升级产品的兴起。但是也应该认识到，在城郊卖场等周围居住人群消费能力有限的渠道中，价格仍然是消费者做出购买选择时的重要考虑因素。

　　电商欣欣向荣，手机端下单成为趋势。对电商而言，国庆假期并不是最重要的销售档期，之后的双十一才是需要重点准备的时间窗口。但是，在没有特别的促销措施的情况下，今年国庆节还是有大量的订单涌入电商渠道。同时，使用手机端进行网上购物下单正逐渐成为主流趋势。使用手机端下单，可以把零碎的时间利用起来，还能享受各大电商平台对应的种种优惠。

　　维持行业增持评级：在经济增速放缓的大环境下，家电行业凭借消费品的防御属性有望维持稳定增长；虽然线下终端零售人气下降，但是产品消费结构升级的趋势日益明显，将为行业增长带来持续动力；此外，电商的快速发展也正成为新的看点；维持行业增持评级。建议重点关注：小天鹅（滚筒洗衣机替代波轮洗衣机）、华帝股份（内部治理问题初步解决）、万和电气（渠道改制）。另外，转型个股建议重点关注：奋达科技（转型健康可穿戴）、威创股份（转型幼儿教育）、和晶科技（家校互动APP，停牌）。

　　风险提示：房地产市场复苏缓慢；行业竞争加剧；产品结构升级不达预期。