家用电器：2015年11月黑电行业销售数据点评 荐2股

　　家用电器：2015年11月黑电行业销售数据点评 荐2股 2015-12-09 类别：行业研究 机构：国金证券 研究员：张斌

　　[摘要]

　　事件1、TCL集团发布11月份主要产品产销及服务运营数据：11月电视销量158.18万台，同比增长14.60%，其中内销及外销分别为79.3万台和73.7万台；11月份智能网络电视销量70.15万台，同比增长16.20%，其中国内销量为54.4万台；智能电视累计激活用户数1144.12万，同比增长76.28%，智能电视日均活跃用户数458.09万，同比增长109.07%；游戏应用用户规模391.74万；移动互联网应用平台累计激活用户数2147.31万，同比增长251.21%，月活跃用户数887.45万，同比增长242.01%，应用累计下载量2.04亿，同比增长306.64%；2、创维数码11月电视出货公告：2015年11月及2015年4月至11月，电视总销量分别增加22%及10%，电视总销售额分别增加8%及3%；其中，电视内销分别增加21%及6%，电视内销金额分别增加12%及3%；出口销量分别增加23%及18%，出口销售额分别减少7%及增加1%。2015年11月份智能电视机(4K)的销售量同比增长158%，智能电视机(4K)的销售量占比约为31%（去年同期销售占比约为14%）；智能电视机(包括4K及非4K)的总销售量约达75%（去年同期销售占比约为43%）。截至2015年11月30日止彩电事业部于中国市场的创维智能电视机：累计激活用户数:1014.55万；周均活跃用户数:595.11万；日均活跃用户数：

　　436.14万。

　　评论黑电行业运行平稳：2015年1-11月份，整体电视行业运行平稳，月度同比增速基本维持于小幅负增长。在行业竞争加剧及销量同比负增长的情况下，创维及TCL电视内销同比增速较为乐观。11月份单月度，创维电视总销量同比增速高达22%，其市场占有率稳居行业第一位，且绝对值所有提升。然销售额同比增速不及销售量同比增速高，主要由于电视均价有所下降。但今年以来原材料（如：面板）价格持续下滑，因此产品销售均价下滑对于公司业绩影响较弱。

　　3、智能电视销量增速突出，用户激活及活跃度大幅提升：纵观创维及TCL数据，电视品类中智能电视占比快速提升。

　　11月份创维智能电视销量同比增长158%，销售占比亦提升至31%。现阶段，智能电视已成为电视销售中最主要的一个品类。随着智能电视的普及，激活用户数及活跃用户数不断增加；显示智能电视实际使用率不断增加。智能电视已经快速渗透到消费者日常生活中，其影响力不容忽视。

　　4、5、智能电视将是未来黑电行业发展的必然方向：以往、传统电视开机率有所下滑，主要是因为传统电视内容端较为平乏、观看时间有限制、及广告内容影响观看体验，消费体验远不及电脑或移动端。但智能电视推出之后，弥补了上述传统电视的不足之处，且具有电脑或移动端所不具有的竞争优势、如：大屏观感效果、家人一起观看的体验等。

　　我们认为，智能电视可将一部分PC或移动端的用户转移到智能电视端，将为电视行业贡献较多的增量。长期来看，内容端的收入亦可贡献业绩增长。

　　投资建议6、基于上述分析，长期看好智能电视行业的发展，我们给予行业“增持”评级，投资组合：海信电器、兆驰股份。